奥运营销 第1篇
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北京奥运会，给了人们无限的快乐，乃至狂喜。超乎想象的开幕式，近乎完美的结果，揭开了中国形象崛起的大幕，中国体育代表团更是不可思议地勇夺金牌榜第一位的辉煌战绩，使北京成为名副其实的中国主场，令世界为之瞩目。当然，这里讲述的不是体育本身，参与比赛的不仅仅是二百多个国家和几万名运动员，现代奥运会也早已成为各大品牌营销的最高竞技场。在这些品牌方队当中，第一阵营的首数联想、可口可乐等几十家明星奥运赞助商，其中不乏崛起中的民族品牌的身影。谁能够更好地运用奥运营销的良机提升品牌和销量、成为行业内卫冕冠军或者新任王者，这些台前幕后的看不见的拼杀，其激烈程度并不逊于我们看到的奥运赛事。
北京奥运会的成功给赞助商们带来了额外的惊喜，也成为中国品牌表演的舞台。酒类品牌以其高度关联性当仁不让地同可口可乐一道，抢在“我为奥运狂”的最前线。在北京奥运会的赞助商名单中，有青岛、燕京和百威三家啤酒品牌和长城葡萄酒一家红酒品牌，他们组成了中国市场酒品牌的最强阵容。虽然白酒大类被拒于奥运赞助商的门外，但是仍有众多白酒品牌以独特创意和手段巧用奥运营销之力，活跃在奥运营销的赛场内外。
如果剥离奥运，在目前中国酒类的品牌队伍中，啤酒品牌在国内格局已经基本稳定，青岛、燕京、华润三大品牌呈鼎足之势，在国际上青岛啤酒略胜一筹，红酒和白酒品牌众多，虽在国际上获奖无数，但还是呈现地方割据的局面，各家离真正成为国际主流名品也尚需时日。而今奥运给酒类带来世界的关注，世界的高度，是迅速推进国际化还是继续深挖国内市场?各个品牌在奥运面前分别做出了自己的选择，用各自不同的套路演绎“奥运中国功夫”。时至今日我们也都可以高兴地看到，各个品牌都超越了以往主要依靠媒体广告投放的模式，代之以丰富、立体的营销策略，并将奥运营销提升为一个几年甚至十几年的品牌战略，标志着中国酒类品牌营销竞技能力的集体飞跃，一如中国体育的升华。
相信在奥运期间，金牌榜为每个国家、每个人所关注，正因为它代表着至高无上的成绩与荣耀。而随着奥运的进行，纵观各酒类品牌的奥运营销战略和实施情况逐步展现，营销效果已经逐渐凸显，我们也不妨以快乐的方式、以奥运的语言，来解读酒类品牌的奥运营销的华丽舞步，点评本届奥运会的“酒界奥运营销金牌榜”，看各具魅力的品牌之花如何绽放。
团体出击 决战营销
金牌：中国啤酒代表队
金牌是实力与机遇的象征。本届w运会赞助商中，啤酒类均为实力派品牌参赛，阵容最为庞大。
啤酒是2008年北京w运会的奥运赞助商最为特殊的一个行业，除华润啤酒没有竞争奥运赞助商，其余三强并列，阵容最为庞大。从划分来看，青岛啤酒和燕京啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，百威啤酒则是2008年北京奥运会的国际啤酒赞助商。虽然啤酒品牌本身的同质性很强，但啤酒与奥运的对接顺理成章――最适合观战或者大众庆祝时候引用，不能到现场观战，就找块屏幕一起喝啤酒、看比赛，是大众消费者极为常见的选择，更是啤酒品牌希望看到的场景之一，奥运毫无疑问地成为啤酒品牌必争之地。而承办城市北京也演变为三大啤酒品牌营销战场的重中之重。北京是燕京啤酒的大本营，是其生存之本，奥运是燕京品牌的保卫战，青岛啤酒要发展国际品牌，必须扩大和稳定北京的市场份额，百威走中高端国际品牌路线，北京无疑是其中最大的单量市场。互为明确而直接的竞争对手，集中而重叠的目标市场，让三个品牌的营销竞争提升到白热化的程度，近似于对抗激烈的身体接触赛事。
营销实力的凸显――“合”而“不同”。几个啤酒品牌不谋而合，均不遗余力地请出自己的品牌领袖亲自督阵主导营销策略。青岛啤酒董事长金志国亲自主导“激情”系列奥运创意，燕京啤酒董事长李福成多次出面推波助澜自己的品牌营销，百威啤酒由大中国区总裁程业仁亲临现场坐镇督导品牌活动，而非奥运赞助商的雪花啤酒，则是由市场总监侯孝海主持高调推进“非奥运营销”方案。明星企业家效应在啤酒奥运赞助商身上体现最为突出。
在具体策略上，三大品牌各显特色，青岛啤酒“激情”奥运营销战略长达4年，层次分明，每年一个主题，主打情感诉求，步步为营，彰显品牌精神，燕京啤酒以“举杯为号”(广告口号：燕京啤酒，为中国干杯!)，借地利优势，走亲民路线，百威啤酒倡导快乐文化，力推啤酒之王的高端形象。虽然这三大赞助商在奥运期间和奥运后的销售量变化目前尚不可知，但是三个企业在奥运营销过程中体现出的完整、立体化的策略，丰富多样的地面互动活动，已经标志着中国酒类营销进入一个高级阶段。
银牌：中国红酒代表队
相比啤酒品牌的方队，红酒代表队只有长城葡萄酒一支出线队伍。但是这支明星队伍足以撑起中国红酒的半壁江山。“2007年，长城葡萄酒的销量达到了10万千升，这个数量是排名二、三、四位的三个品牌的总和。”这是今年5月，在中粮酒业举办的主题为“举杯长城，荣耀中国”第三阶段奥运战略会上，中粮酒业总经理吴飞公布的数据，这个数字也及时地诠释了长城葡萄酒的地位以及奥运给它带来的影响。
中餐，对于许多欧美国家的人来说是完全不同的体验，但是红酒是为他们所熟悉的，不熟悉的是中国的品牌。红酒也正适合作为一个中西酒类文化品牌接纳的连接点。长城，是中国的代名词，极具中国象征性的红酒品牌名称，参与本届奥运会，长城葡萄酒得到的不仅仅是关注。依托世界500强企业的中粮集团，北京奥运顺理成章地成为长城葡萄酒的主场。相对比啤酒品牌的诸强鼎立，红酒品牌中长城葡萄酒具有明显的品牌优势；与啤酒品牌力拼国内市场不同，长城葡萄酒更需要的是提升国际品牌知名度，开拓国际市场。而本届w运会，给长城葡萄酒提供的正是这样一个让世界体验长城的良机。作为独家供应商，利用长城国际顶级品质款待世界各地奥运来宾，这种直接的体验营销本身，就已经胜过任何复杂的营销口号。就这一点来说，成功也是必然的。然而长城葡萄酒的营销战略并没有因为独家而单一化，从三个阶段的奥运战略，到奥运火炬登顶珠峰的庆功酒的宣传，从“超越2008奥运限量珍藏酒”的策划，到百桶“奥运冠军酒”的推出，一系列事件营销的组合，使长城葡萄酒的奥运营销成为中国酒类营销的经典案例之一。
锏牌：中国白酒代表队
虽然白酒品牌都没有拿到北京奥运会的赞助商门票，但是这并不影响白酒品牌对奥运营销的参与 热忱，或打球，或采用局部突破的方式，中国白酒品牌在奥运营销中并不寂寞。酒鬼酒和水井坊的营销策略最具代表性，其中酒鬼酒可谓匠心独运，早在2001年北京申奥成功，酒鬼酒公司就与湘西自治州人民政府一起，策划“酒鬼洞藏文化酒”，至奥运到来时开启。这是迄今为止酒品牌当中实施周期最长，也是最为引人注目的一个白酒奥运营销案例，不仅为酒鬼酒赚足了媒体和消费者的眼光，洞藏酒拍卖产生的销售也是一笔相当可观的数字，可谓名利双收。更有特色的是，7年之后到来的奥运，不仅没有成为“酒鬼洞藏文化酒”的结束，反而促使洞藏酒被当作一种酒文化来运作，使之成为一个高端的子品牌，升华为酒鬼酒的一个强有力的卖点。水井坊成为“国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒”，与庆功的概念对接，虽然这在中国w运历史上不是第一次。也不是创新的做法，但毕竟实现了奥运营销的成功卡位。五粮液从品牌精神寻找奥运契合点，最终获得“国家射击队、国家飞碟射击队合作伙伴”称号，并承诺千万元重金奖励中国奥运首金得主，红星二锅头则选择打民族牌，人选奥运会菜谱，并以唯一的白酒老字号企业身份出现在“同一个世界，同一个梦想”大型奥运展览上，向来此参观的各国w运冠军展示中国特有的二锅头。这些也是白酒品牌搭乘奥运快车的变通之路，虽然个别企业的奥运营销手法略显粗糙，但纵观白酒行业整体的巧打奥运，还是可以为他们争得一枚铜牌。
各显神通 勇夺金牌
燕京啤酒(奥运赞助商)――体操全能金牌。
燕京啤酒的获奖理由
体操是中国的强项，是中国人最喜爱的运动之一。而要获得体操全能项目的金牌却绝非易事，需要各个项目均发挥出色，配合默契，其背后更是需要多年深修苦练，本届奥运会中国男子和女子团体均以完美的表现获得金牌，中国男子体操队队员在比赛间隙为队友擦防滑镁粉的一幕，是团队精神的最佳诠释。而观之燕京啤酒，作为首都北京的第一品牌，自然没有放过这次东道主的机会。营销活动一如其销售网络深入大众，以整合优势取得这枚团体金牌。
燕京啤酒的奥运之路
2005年8月，燕京啤酒正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商，同时也成为国内第一家北京奥运赞助商，燕京啤酒占天时地利，立足北京，辐射全国。对于燕京啤酒来说，本届奥运营销没有任何退路，最需要的就是通过针对性的奥运营销活动进一步巩固其根据地市场，并利用本土优势提高国际知名度。青岛啤酒来势汹汹，燕京啤酒在北京市场必然不甘示弱，而与百威同台竞技则可以看作是一个品牌提升的机会，一个借百威这类国际品牌影响力提升自身品牌知名度和价值的机会。
燕京啤酒的营销战略
高低杠转换动作：2005年，燕京啤酒提出了“感动世界，超越梦想”的品牌主张，随后打出“为中国干杯”的宣传口号。随着中国运动员不断刷新的金牌总数，为中国干杯的口号正好迎合了当下高涨的民族热情而深入人心。
跳马精彩一跃：推出了升级版的央视奥运品牌营销广告，燕京啤酒2008年的广告营销预算达到1.4亿元。
自由体操组合套路：斥资1300万元为给北京的社区奥运志愿者定做了多达70万套的服装。使整个奥运期间，北京的大街小巷包括地铁沿线都布满“燕京啤酒”的流动广告，这是燕京啤酒亲民策略的一个重要表现，与百威的高端路线截然不同。
双杠巧妙支撑：虽然已经身为奥运赞助商，燕京啤酒仍再次与水上运动管理中心暨皮划艇队结为官方合作伙伴，提供资金支持，并重奖本届奥运会部分项目的获奖运动员。双重支撑，使燕京啤酒的奥运营销更为稳健。
高难度吊环：8月7日，燕京啤酒作为2008北京奥运会北京市唯一一家奥运特许赞助商，获得了北京奥运圣火在厂区内传递的殊荣，李福成、赵晓东也成为在自己工作厂区传递圣火的火炬手。这是北京奥运圣火全球传递137个城市中唯一一次在企业厂区的传递。
稳稳落地：2007年，燕京啤酒集团公司生产销售啤酒401.41万千升，实现销售收入103.84亿元，实现利税总额23亿元，实现税金18.34亿元，实现利润5.58亿元，均创历史最好水平，燕京品牌价值世快速提升，由2005年152亿元迅速上升到2007年的206亿元，年均增长幅度一直在10％以上，成为中国啤酒行业品牌价值增长最快的企业。2008年上半年燕京啤酒销量达到204.6万千升，增长6.06％，实现销售收入增长10.88％，而利润则增长了30％左右。从2005年8月燕京啤酒成为赞助商起，3年中其销售整体增长10％，品牌价值每年增长20亿元。
青岛啤酒(奥运赞助商)――乒乓球金牌。
青岛啤酒的获奖理由
从“乒乓外交”开始，全世界的人们就知道了中国人擅长和这枚小小的白球共舞。作为中国普及最为广泛、拥有最多人参与的运动，同时也是中国最具“名片感”的运动项目，金牌的分量自然不言而喻。而在本届奥运会，无论男单、女单均上演三面五星红旗同时升起的壮丽场景，无疑展现了中国乒乓的实力与激情，而“激情”，正是青岛啤酒奥运营销主打战略，实力，将百年青啤与百年奥运相连，与世界相连；也是“激情”与实力，让青岛啤酒成为最具国际影响力的金牌企业。清晰有力的“激情”主打营销战略，干净利落的营销动作，点线结合，扎实有力，让青岛啤酒在本届w运会上尽显强者风范。
青岛啤酒的奥运之路
2005年8月，青岛啤酒与北京w组委签约，正式成为北京奥运会赞助商。作为最早进入国际市场的中国品牌，青岛啤酒曾被美国《商业周刊》誉为“中国的形象使者”。目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国等世界62个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，一度成为中国啤酒的代名词。
青岛啤酒的营销战略
发球动作：以百年企业身份，青岛啤酒以中国啤酒在国际市场的代表品牌的形象，迎接百年奥运。青啤的奥运营销战略是丰富而完善的，从成为奥运赞助商开始，直至奥运后，制定完善的奥运营销计划。从2006年起，围绕“激情”这个关键词，2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应。
正手攻球：将百年青岛啤酒品牌精神与w运对接。“百年奥运与百年青啤都经历了百年的坎坷与洗礼，是一代代人像传递火炬一样，不断传承责任，不断传承使命，也是在不断追求‘更高、更快、更强’的奥运精神，才最终获得了世界的关注与赞誉。”金志国如此解释两个百年品牌的关联。
反手拉球：在北京朝阳公园建了2008年超大啤酒体验中心，其中有奥运游戏区、历史及产品展示区、电视直播观赏区、青岛啤酒博物馆、啤酒品饮区、醉酒体验小屋等，邀请消费者释放奥运激情，体验青岛啤酒带来的快乐。并在青岛和北京两地建15个奥运文化主题广场。
大力扣杀：2007年，在奥运会倒计时 500天之际推出了针对年轻人设计的低热量、高能量的运动型啤酒“欢动”，以便体现其时尚、动感、年轻的奥运品牌理念。2008年，除了设体验中心和文化广场，青岛啤酒还将通过“奥运大篷车”将奥运精神传递到全国一千多个城镇。开通中英文双语网站cheers-china，向全球征集与奥运有关的图片、视频和祝福。
辉煌战绩：2007年青岛啤酒利润比2006年增长27.7％，2008年一季度，销量同比增长31.9％，遥遥领先于行业16％的平均增长率。青岛啤酒的奥运营销市场效果明显。据咨询公司益普索(ipsos)的奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著。被访者的购买意愿从54.1％提升到75.7％，增长率位居所有奥运赞助商之首。
百威啤酒(国际奥运赞助商)――篮球金牌。
百威啤酒的获奖理由
篮球因为明星而更精彩，本届奥运会篮球可谓明星会聚，众多nba和欧洲顶级篮球联赛的明星到场参赛，令本届奥运会的篮球金牌成色倍增，比赛期间观众场场爆满就是最好的证明。而百威的高端品牌形象、体育明星营销策略正与本届奥运篮球相吻合。作为北京2008年奥运会唯一国际啤酒赞助商，百威有着多年的体育营销经验，俱乐部管理体制使当今篮球运动风靡全球，百威啤酒在本届奥运会当中就将俱乐部活动作为重要的营销手段，并与奥运明星结合，延续打造百威优雅、成熟的高端品牌形象。
百威啤酒的奥运之路
2008年北京奥运会，百威被指定为国际啤酒赞助商，这是百威首次在美国以外的国家赞助夏季奥运会。百威的风格则是通过营销与音乐的结合，与消费者产生互动，让大家更好地享受百威的快乐文化。在全球范围内运用奥运包装。
百威啤酒的营销战略
盖帽：从8月8日北京奥运会开幕开始，消费百威啤酒的幸运者能参加北京百威啤酒俱乐部的活动，获得与众多明星见面的机会。程业仁表示，通过百威俱乐部的活动，“希望让中国人意识到，百威不仅是啤酒之王，也是奥运夜生活之王。”
中投：整个北京奥运会期间，百威将举行接近10场大型活动，大中国区总裁程业仁亲临现场助阵。
远投：在新产品上，百威啤酒还推出了三款限量版的奥运啤酒。金银铜3款限量版啤酒只在中国各地发售。绚烂夺目的金黄色，高贵耀眼的银白色，热情四溢的红铜色，恰好与奥运的金牌、银牌、铜牌一一对应，暗含了对“更快、更高、更强”的奥运精神的礼赞，也渲染出喜气洋洋的盛典氛围。
传球：百威的奥运营销准备工作从2007年6月就开始启动。随着奥运的临近，百威在全国10个城市兴建的啤酒花园也将开放。在这里，人们在享受百威啤酒之余，还能够观赏丰富的奥运节目和参加游戏，释放自己的奥运激情。同时，百威还开通了奥运网站，以增强与消费者的互动，并通过买赠活动向消费者送出珍贵的奥运比赛门票。
罚篮：在北京奥运会举办期间，在北京农展馆开设“百威俱乐部”，举办8场盛大聚会。受邀的消费者和众多运动员和各界知名人士一道，在舞池、游泳池、360度大屏幕和多个风格独特的酒吧之间，尽情享受欢乐，“为了奥运，动起来”。
运球：火热展开的“百威包机，亲临奥运”活动。百威特地包下两架专机邀请三百余名啤酒爱好者共赴鸟巢，与世界各地游客一同观战奥运。
啦啦队：音乐元素。奥运会自古以来就是一场王者的汇聚，而百威一向是致力于成为“啤酒之王”。百威以“体育、音乐、啤酒”为欢乐元素，通过一系列别开生面的奥运嘉年华活动将成千上万的啤酒爱好者汇聚起来，共同欢庆这一世纪盛会。
华润雪花――帆船金牌。
华润雪花获奖理由
本届奥运会，殷剑为中国获得奥运会女子帆船的首枚金牌，实现中国军团在这个项目的历史性突破。勇于挑战，不畏强敌，这都是获得这枚宝贵金牌的原因，也是华润啤酒获得这枚帆船金牌的理由，虽然不在奥运赞助商之列，华润雪花仍然乘奥运之风，破浪前行。
华润雪花的奥运之路
华润虽没有谋求奥运赞助商，但并非不参与奥运，为此提出“非奥运营销”概念。华润雪花的营销战略
出发：提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新形象，并在所有的瓶身、广告标识、宣传资料上体现出来。将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化的制胜之道。
摇帆：通过“雪花啤酒勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”活动的开展，让“啤酒爱好者”的概念在消费者中传播开来。2006年，“勇闯天涯”探索地点是位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队从2006年8月开始，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。
绕标：强化销量第一的概念，2007年3月雪花啤酒在北京召开大规模新闻会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万吨，雪花单品销量率先突破300万吨，双双取得全国销量第一。随后，雪花啤酒开始在央视、浙江卫视等电视媒体推出销量第一的广告。
冲刺：“雪花随身袋，绿色伴我行”2008北京环保公益行动。雪花啤酒向北京市民发放超过1000万只环保袋，覆盖三千多个社区和街道及五百多家商场超市。通过这一活动贴近绿色奥运的主题。至于选择北京地区实施，显示出华润雪花啤酒借助此次活动对抗燕京、青啤的商业意图。
长城葡萄酒(奥运供应商)――游泳金牌。
长城葡萄酒的获奖理由
游泳是奥运大项，也是少数几项为世界各国喜爱和重视的奥运项目，一如葡萄酒才是世界通行、男女皆宜的酒种，本届奥运会水立方给了世人无限的惊喜，各项世界纪录纷纷被打破，水立方成了游泳运动的福地。游泳虽然不是中国运动员的强项，但是游泳健将们却也展现了勇敢出击、不畏强手的体育精神，这一次中国泳军共获得了一金三银两铜的优异成绩。而长城葡萄酒作为世界葡萄酒业的中国选手，在这场奥运营销中不遗余力，使出浑身解数，充分利用主场的优势，既有各种奥运活动的高调置入，又有火炬登顶庆功酒、奥运冠军酒等绝佳创意，如同在水立方中运动员们上演的各场绝妙表演，泳姿舒展优雅，全面完美地展现了长城葡萄酒作为中国第一葡萄酒品牌的形象。
长城葡萄酒的奥运之路
2006年8月，北京奥组委正式宣布，中粮酒业长城葡萄酒成为2008年北京w运会葡萄酒独家供应商，借奥运“主场”赢得品牌价值最大化，让国酒品牌顺利跻身世界之列。
奥运营销 第2篇
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中国既是最为活跃的经济体，又是广袤无垠的消费市场，因此，在2008年中国大地上演的奥运营销大戏，早已精彩纷呈。
2008奥运会不仅是运动员争金夺银的战场，更是各大品牌一决雌雄的竞技场，诸多品牌不遗余力地成为奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，不仅仅看中这一全球顶级赛事的巨大魅力和空前影响力，更是看中2008年在中国的绝佳营销机会。然而，在掘金奥运的跑道上，究竟涌现出了哪些斩获消费者的热情“赞助”，还有谁在默默无闻？在这奥运刚刚结束之际，值得我们一起总结和思索奥运营销的制胜策略。
新动向与闪光点
中国元素闪闪发光
2008年是中国年，因为举世瞩目的奥运会在这个正在迅速发展中的国家举行，全球的眼光都在看中国，中国也必将影响着全球未来的经济浪潮。在这种背景下的国际品牌的赞助商，抓住中国消费者的心理进行营销，就成为在中国市场取得进一步成功的关键密匙。因此无论是国内赞助商品牌还是国际赞助商品牌，利用中国元素，打上中国印记才能让中国让全世界的眼光聚焦于这个品牌，中国元素自然成为沟通无障碍的通行证。
首先打上这个印记的是本土的乳品企业伊利，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”，通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，目前伊利在整个国人心目中的品牌美誉度都取得了不错的效果。应该说，伊利的奥运营销主题真正契合了国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。因此，这是品牌借助民族精神传达的胜利，很好地迎合了中国消费者的奥运情怀。
当然，来自国际的运动品牌似乎也不甘示弱，阿迪达斯在中国大地上也显示出了其深谙中国文化的营销功底。在阿迪达斯的终端，标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。同时，阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。甚至，为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在2008年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻会上，阿迪达斯还别出心裁地把t型台换成了传统的京剧舞台；而在使用奥运会的体育明星中，和中国的奥运冠军“一起2008”也成为了阿迪达斯拨动中国消费者心弦的一个点睛之笔。
新生代市场监测机构的调查显示，在2008年每个中国人都有自己的梦想和愿望，因此2008年奥运也是中国人心理和精神的奥运，与中国消费者共鸣是奥运营销取得效果的关键，而要想默契地和中国消费者心目中的奥运梦想实现良好的沟通，挖掘中国的元素和中国的文化内涵是其根本。到哪个国家的市场开展奥运营销，就要学会用哪个国家本土的文化、语言和元素与消费者沟通，这个对于奥运营销而言是一条永远不会过时的定律。
产业链的高端舞蹈
一个企业为什么要赞助奥运？这个问题我们曾经问过很多中国消费者，得到的前两个答案是这个企业有实力和有钱，这是消费者对于奥运赞助商最为朴素和真实的理解。然而，企业赞助奥运会的心情显然要复杂很多，而从展现实力这个角度，如何通过奥运将自己的品牌树立到产业链的高端，这也是赞助商的另外一条道路。
ge就在奥运营销上展示出了比较高的格调。在很多人的印象中，ge更多的是一个企业对企业(b2b)的公司，因此，ge的公众知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清晰印象。面对这些困惑，ge在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划，比如签约中国花样滑冰队，投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表ge下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采取了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国的高端人群。而且，ge确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。几乎很少看到ge其他的奥运活动，但是就是这样一系列的营销策略，树立了其专业化的高端品牌形象，有助于其争取产业链上的资源。
而松下也在利用奥运对其自身产业链渗透的推动与辅助，松下先是开始了“平板电视作战100天”的活动，主要内容是把平板电视产品推广给消费者，同时也把奥运主题的高清技术推广给消费者，松下还专门做了高清机顶盒以及广播电视系统，在全国各个渠道进行销售，以加深消费者、松下品牌、奥运三者之间的联系，积极在这条产业链的源头和尾部进行渗透。
一个企业是不是成为优秀的企业，就在于是否能够整合产业链的资源，或者通过自身的技术或者品牌引导整个产业链的发展。奥运营销本身没有任何框架和模式的限制，企业完全是自由发挥，而在价值链的高端树立形象，或者是采取系列贯穿和影响产业链的营销策略，也是奥运赞助商的一个差异化的策略，值得赞助商思考。
品牌价值的持续叠加
评价一个奥运赞助商是否成功，关键看两个方面：一个方面是看赞助商借助奥运平台是否实现了品牌加分，比如极大地提升了品牌的知名度和美誉度；另外一个方面则是看赞助商的品牌所创造和传播的价值，是否能够和奥运所创造的价值形成相互的促进和补充，让赞助商品牌和奥运品牌之间的互动影响到更多的目标消费者。因此，对于一个奥运赞助商而言，赞助只是一个起点，要想将赞助商的品牌价值无限地放大，必须还需要大量的品牌营销活动不断地开展，才能让品牌产生影响力。
并不是所有的奥运赞助商都清楚这一点，而大凡了解这个规律的赞助商品牌都懂得制定一条核心主线，不间断地实施各种营销活动影响消费者。比如可口可乐就不断地让普通的消费者来分享奥运会，从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无一不强调消费者的参与，从而将奥林匹克运动的品牌精神，与乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成一个统一的整体。
青岛啤酒则通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”成为一种真正意义上的全民狂欢，并提出了以“品牌传播、销售、体验”三位一体的营销模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，青岛啤酒提出“激情成就梦想”的品牌主张与北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，使青啤与奥运会更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠军”、“激情欢动奥运同行”系列活动则把青啤最佳奥运公民、企业公民、社会公民的角色演绎得淋漓尽致，实现了企业、消费者、社会三者之间的共赢。
奥运营销不仅在于你是否传播了什么，还在于你到底传播了多少，更重要的是你围绕你想传播的内容是否不间断、持续地进行了传播，因为在几十个奥运会合作伙伴、赞助商和供应商中让消费者记住并不那么容易，至今依然有很多默默无闻的赞助商在为自己花费的赞助费而发愁，因此，持续不断地传播吻合自身品牌和奥运元素的品牌元素，让更多的消费者参与进来和认识品牌，是奥运营销工作的重中之重。
以产品典藏和记忆2008
每个消费者都希望能够以一种特殊的方式来记住2008、纪念2008，或者珍藏2008的记忆，就好像奥运纪念钞开头几个小时就被一抢而光一样，这个现象中反映出中国消费者铭记2008的方式和途径还是太少，这也是奥运会赞助商值得去关注的。奥运营销不仅仅要传递品牌价值，如果你还可以让人们通过你的产品来记住2008，那么消费者同样也会记住品牌的经典，这样的影响力将是恒远的。
三星是赞助商中推出产品最多的厂商之一，三星利用奥运的机会，不遗余力地推奥运主题的手机，包括三星的td手机。以三星g618为代表的奥运手机系列产品，不仅在北京奥运会期间为中国奥运健儿提供优质的个性化移动通信服务，还是中国奥运健儿和广大民众共同珍藏奥运记忆、分享奥运荣耀的载体。而在手机卖场中，三星奥运手机将产品与奥运结合到一起，让人们消费这个产品并珍藏2008，这就是奥运产品的魅力。
很多非奥运赞助商在利用各种机会打着球，而对于奥运会赞助商而言，推出纪念产品以及奥运产品是其独特的权益，将这个权益放大，不仅能够提升消费者对于品牌更加深刻的认识，同时还可以通过产品对奥运进行典藏，这也算是一个绝妙之策。
人文奥运的不同解读
2008年奥运主题之一是人文奥运，而人文奥运涵盖了太多的内容，如何将人文奥运进行落地，并通过营销活动或者广告宣传将人文奥运进行拆解，并有效地直击消费者内心世界，也是赞助商奥运营销的思路之一，而不同版本的人文奥运就有了不同的意义。
华帝成为奥运会燃气具独家供应商后，围绕家庭阐释了人文奥运的含义，策划了由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间奥运”――“华帝·cctv奥运家庭进行时”，该活动在11个中心城市举行，经过海选、南北两大区决赛、北京总决赛后，10个优胜家庭可以亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，而民间体育游戏方案的获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛的机会，这是将民间体育、家庭元素和奥运元素结合的一个人文奥运的新的阐释角度。
同样利用这个元素还有海尔。2008年4月，海尔集团启动“海尔金牌奥运家庭总动员”活动；2007年6月，海尔在全国启动海尔奥运希望工程，向中国青少年发展基金会捐赠300万“海尔奥运希望工程”基金，并陆续走进全国30所希望小学，为每所希望小学建立“海尔奥运电子图书室”，配置海尔高清电视，并赠送若干奥运图书，让小朋友可以有机会看到精彩的奥运比赛，学习奥运历史和知识，近距离体验奥运精神。
而本土的制鞋企业奥康则将人文精神转为公益活动，推出一系列的奥运圆梦公益行动，田亮、李娜、王丽萍、杨影、马燕红、钱红、焦志敏等奥运冠军已经成为奥康旗下的“圆梦大使”。奥康投资3000万元成立公益事业的巨额圆梦基金，帮助奥运冠军实现他们的公益梦想，如帮助高敏成立了北京体育大学高敏奖学金项目等。公益牌加上奥运冠军的号召力，使圆梦行动取得了非凡的影响力，奥康的知名度与美誉度同时大幅度提升。
维萨（visa）人文奥运的解读则是以一种比较活泼而且妙趣横生的方式，“刷新梦想”成为维萨敲击消费者的一个支撑点。维萨邀请刘翔担任全球代言人，为其“刷新梦想”之旅展开新篇章；借刘翔主演的悬念广告片，向全球观众传达维萨卡全球通用、能够帮助人们实现梦想的愿望。2007年1月24日，维萨邀请成龙为其拍摄的新一轮短片，以诙谐幽默的手法、妙趣横生的情节，形象地表达了人们对北京奥运会的热切盼望和高涨的参与热情，同时强化了维萨帮助消费者实现梦想的品牌定位。
消费者的内心世界是丰富多彩的，而不同的消费者在2008年的梦想又是多种多样的，深度阐释人文内涵，从新的角度去思考奥运，奥运营销的影响才可以植根消费者的内心。
值得盘点的营销策路还有很多，不胜枚举。但是总的来说，一个奥运赞助商的成功与否，关键在于其如何将奥运权益真正的利用起来，通过一系列奥运营销活动与消费者进行积极地沟通，并要有系列的连环的产品、宣传和传播策略去配合其营销策略。而在这当中，也有很多经验和教训值得赞助商去思考。
中国企业的教训与遗憾
应该说，大部分的奥运赞助商都积极采取了各种营销策略来让自己的权益得到发挥，但是也有很多赞助商错失了奥运营销的良机。对于很多不成熟的中国企业来说，这种现象尤为显著。
第一，“国字头”企业声音不够响亮，略显遗憾。在国字头赞助商中，中国移动的表现较好，在很多方面做得比较到位，成果较为显著，但是像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险这样的企业显然就逊色很多。应该说，加盟奥运会赞助商，必然为这些国字头的品牌及企业加分，也就比竞争对手领先了一步，但是很多企业并没有做大的宣传，不能不说是一种遗憾。
第二，赞助商企业不知道如何传播自己的品牌。对于赞助商来说，必须多举办各种与品牌元素吻合或者与奥运为主题的线上、线下活动，增加与消费者的互动，才能与消费者形成无缝链接。但是，很多赞助商企业依然不懂得如何与消费者沟通，最典型的是恒源祥。恒源祥为了表达自己是奥运会的赞助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年广告，借助于这种瞬间引爆媒体舆论的能力，恒源祥的知名度迅速飙升。遗憾的是，除了这则有影响力的广告之外，恒源祥和大多数国内赞助商只注重举办零星活动一样，似乎并没有成熟系统的奥运营销规划。赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识，而要让消费者感受到其存在，必须融入更多深层的元素，而不能胡乱宣传。
第三，奥运赞助商的营销缺少全球意义上的文化穿透力。尽管大多数奥运赞助商的营销策略都在不同程度上取得了成功，但是从一个国家的品牌崛起和产业发展的角度，奥运赞助商的营销高度依然不够。比如对于人文奥运的元素挖掘也还是停留在比较微观或者说较为狭隘的层面，而没有上升到全球的层面；而在众多赞助商中，并没有打造出一个能独领全球的产业或者品牌，而我们回顾韩国汉城奥运会等历史，三星这些品牌全球化就是例证。当然，中国企业利用奥运营销的经验毕竟太少，也不能过于苛求，但是不能塑造出领先全球的品牌，这将是奥运赞助商的遗憾。
第四，奥运赞助商还没有完全理解奥运营销的运营模式和价值链就仓促上阵。奥运会赞助不是一次就可以的，需要一个长期的过程，或者说运动营销的舞台本来就需要企业长期的坚持，需要一个延续的过程。但是从很多奥运会赞助商的营销策略来看，中国企业显然缺乏足够的思想准备，缺乏国际化视野，缺乏参与奥运文化的经验，缺乏品牌运作的人才，这是值得反思的，比如目前很多企业运作奥运营销，都交给销售部、宣传部、办公室这样的机构，没有专业的品牌管理队伍，这不能不说是在意识上与国际品牌的差距。
奥运营销 第3篇
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北京奥运正在疯狂倒计时，一场属于汽车的奥运营销大战正在跑道、马路、电视、公交车、加油站里全线上演。作为北京奥运会的官方合作伙伴，大众中国、一汽大众、上海大众大打奥运牌，其他汽车品牌，也在或明或暗地与奥运和体育场馆发生关系。
百年汽车“竞技史”
100年来，汽车业正是在一场场竞赛中发展壮大，直到今天，汽车商依然十分热衷于参加或赞助各种赛事，无论是做品牌宣传还是做产品促销，一个敢于竞争、热爱运动的汽车形象往往更受公众欢迎。
德・迪翁侯爵(de dion)是谁?请教老车迷吧，他们会告诉你，德・迪翁是人类历史上首次有组织的大规模汽车竞赛――1894年《小日报》(le petit journal)举办的巴黎一里昂一巴黎汽车赛的冠军，熟悉早期汽车发展史的人可能还知道，他从此更成为巴黎一位颇有名气的汽车制造商，直到第一次世界大战前，他还在制造一种小型的蒸汽机车，“德・迪翁”，在20世纪初的法国甚至欧洲都影响颇大。其实，仔细查阅百年汽车发展史，不难发现，一些著名的汽车业先驱――从美国的亨利・福特到法国人路易・雷诺以及德国的欧宝兄弟等都曾经是大名鼎鼎的赛车手，正是这些身兼发明家与赛车手身份的人物，击败了马匹、马车、火车，使越来越多的人转投汽车，进而使得汽车在上世纪二三十年代成为了全球最大的制造业之一。
即便是汽车取代马车成为全球上流人物最常用的坐骑，汽车早期的竞赛与运动精神依然被完整地保存了下来，并发扬光大。在欧洲，从最早征战美洲与欧洲、一直以动力强大著称的戴姆勒・奔驰，一战后最出风头的阿尔法・罗密欧、汽车联盟(即日后的奥迪)、宾利，到二战中迅速崛起的保时捷、法拉利等，都在汽车竞赛中迅速确立了自己的口碑，进而在全
2008年4月20日，备受世界瞩目的第十届北京国际车展拉开了帷幕。梅赛德斯奔驰以最为强大的阵容参展，规模仅次于世界最大的法兰克福车展。三十多款无与伦比的车型一一呈现，一款全球备受关注的重量级车型进行全球首发。此外，两款亚洲首发车型及六款中国首发车型也同台亮相。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官，梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士率三名公司董事会成员、梅赛德斯，奔驰全球总设计师及公司多名高层人士亲临现场，国际巨星与世界名模亦到场助阵。梅赛德斯一奔驰为中国消费者精心演绎了一场汽车文化的盛宴。
“绿色豪华”：至尊之享
很多人认为排气量越大的车型对能源的利用和对环境的污染就越严重。而事实上，在利用能源方面，汽车的科技含量远比排量的大小更重要。为此，梅赛德斯-奔驰早已倾注全力，以领航世界的汽车科技力量破除“豪华享受与节能环保相背离”的传统观念，让豪华汽车的节能环保性能卓越超群，创造出尊贵的“绿色豪华”。
在如今的梅赛德斯一奔驰车型上，“绿色豪华”已经充分显现，其大排量豪华汽车的油耗和排放已经大幅降低，甚至远远优越于传统技术的小排量车型；更为重要的是，梅赛德斯，奔驰研发的新能源豪华车型在节能环保性能方面达到传统车型无法企及的高度。
由此，梅赛德斯一奔驰将向世人展示出豪华汽车在节能环保方面的超凡力量和更高境界，以及呵护未来社会健康发展的心愿，让人们真切地体会到梅赛德斯-奔驰为世界汽车业和人类社会可持续发展的深谋远虑，以及非凡实力――创造和引领“绿色豪华”品位的领袖力量。
性能领袖：至强之事
无论是第四代4matic这一梅赛德斯，奔驰全轮驱动百年发展历史中的最新技术，还是卓越动力组合不能缺少的7速自动变速箱(7g-tronic)，或者是mercedes-amg秉承“一人一机”理念打造的成就了冠绝寰宇的超凡动力的amg发动机。梅赛德斯，奔驰历经百年辉煌发展铸就的这些汽车动力成果，均在本次北京国际车展盛装亮相。
安全榜样：至爱之享
作为世界豪华汽车品牌的领袖，梅赛德斯一奔驰全家族车型的安全性能向来是毋庸置疑的。完美的安全呵护来自梅赛德斯，奔驰臻于最高安全标准的原则。为此，梅赛德斯・奔驰独有的预防性安全系统pre-safe与主动安全系统(例如esp和制动辅助系统)与世界领先的夜视辅助系统(night view assist)等安全装备，以及梅赛德斯，奔驰在安全保护方面的更多创新成果也在第十届北京国际车展上一一呈现。球汽车市场上站稳脚跟。
美国流行的印地500、纳斯卡，欧洲流行的f1、wrc以及dtm，澳大利亚的v8乃至日本的jgtc等，依然是各大汽车公司不惜重金极力比拼的“竞技场”，也是最吸引消费者目光的“热点地带”。值得注意的是，近年来在市场开拓上十分成功的日本丰田与本田，也试图在f1赛场上树立自己技术领先、精于创新的品牌新形象。尤其是后者，以装配摩托车起家，发展到“世界摩托车之王”，在摩托车赛场上的成功使之获益良多。
汽车商为何喜欢赞助体育赛事?
从汽车竞技延伸到对体育赛事的关注乃至资助和参与，更重要的原因还是出于商业考虑，汽车商赞助奥运亦是如此。
今天，全球汽车制造远没上世纪风光，但依然雄踞“全球第一产业”的宝座，汽车业通过赞助各种体育活动，尤其是高水平的职业体育赛事，来扩大影响力：足球爱好者或许会对奥迪赞助拜仁幕尼黑与皇家马德里，福特赞助欧洲足球联盟uefa，倍耐力轮胎赞助国际米兰，锦湖轮胎赞助曼联等如数家珍。
以赞助足球的奥迪为例，该公司每年用于赞助的车辆大概在500辆左右，其中很多是s或rs系列的高性能运动版。有关人员透露，一开始奥迪公司内部对于这种赞助曾有分歧，一种意见认为，不应给球员提供顶级的运动车型，这一方面是出于保证球员安全的考虑，一方面也是担心费用太大，但最终让“最好的球员开最好的车，顶级球队的球员就是最好的品牌使者”的意见占据了上风。事实上，在赞助皇家马德里后，仅贝克汉姆一个人就购买了3辆q7和2辆a8，齐达内也买了3辆q7和2辆a6。这几年，奥迪从拜仁慕尼黑获得的订单也已超过1000辆，通过赞助，奥迪在传统的宝马“地盘”――慕尼黑地区的市场占有率明显提高。见识了在奔驰、宝马后面猛追的奥迪有如此迅速的成长，就不难明白作为“新人”的韩国起亚汽车，为何要走出亚洲到欧洲去大力赞助足球运动了。
眼下，汽车公司赞助的热点运动项目除了足球，还有篮球、棒球、网球、高尔夫球以及帆船、田径等，其投入之大往往超过其他的行业，如在号称“世界第一大职业高尔夫巡回赛”的美国pga巡回赛中，汽车厂商冠名赞助的赛事占据了最高比例，以2007年为例，全年47场
比赛中就有1q场被冠以梅赛德斯、克莱斯勒、别克、尼桑、本田、雷诺、宝马、普利司通等各家汽车以及相关品牌的名称，数量远远超过电信、it或金融业等。
奥运会里的运动明星和汽车明星
作为综合运动项目的奥运会，与上述提到的运动有所不同：一方面，现代奥运会是从1984年美国洛杉矶奥运会后，才真正找到一条比较成功的商业营运模式，在此之前，许多人都难以“奥运营销”来理解汽车公司的赞助行为。另一方面，奥运会集中了众多的运动竞赛项目、参赛运动员以及数量庞大的观众、奥运服务与保障系统成员，要想在众多赞助公司中脱颖而出，需要动一番脑筋。
1988年，汉城奥运会使韩国汽车品牌――现代、大宇等国际知名度有了极大提升，短期之内，其年产量竟以百万辆的速度增长，可谓受益最多。往前追溯，1964年，日本东京奥运会同样使得丰田、日产走向世界……
对汽车企业来说，以下几条可能是“奥运营销”的秘诀。
成为官方奥运合作伙伴。这花费巨大，同时也收获最丰。北京奥运会官方汽车合作伙伴是大众。有消息透露，大众不惜投入4000万元，赞助了5000余辆大众、斯柯达、奥迪品牌轿车提供交通服务，此外还围绕奥运大做广告，甚至直接促销。有人仔细计算过这笔花费，可能几年里都难以赚回同等利润，但对大众来说，占领品牌制高点才是最高目标。
赞助国家奥运会代表队或运动时尚明星。前者的典型案例是，自1997年起，美国通用汽车不惜花费近10亿美元，成为美国奥运会代表队的赞助商，不仅提供其用车，而且支持有关奥运报道等。后者，中国消费者十分熟悉：杨澜加盟奥迪英杰汇成为“奥迪进取先锋”，北汽福田聘请奥运冠军刘翔的教练孙海平作为品牌形象代言人，奥运体操冠军李小双代言奇瑞a5……这些都被认为是本小利大的好赞助。
奥运营销 第4篇
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商业营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子。第一届现代奥运会的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助。其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象；柯达公司也是从第一届就开始赞助奥运会。
营销在第二、三届奥运会上体现得更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，但与世博会同时举办和过长的会期，削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。
正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。1932年的洛杉矶奥运会是第一次严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1952年的赫尔辛基奥运会开始出现国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。1968年的墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。
但总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办所需的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。
由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新的ioc主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。营销计划的实施使ioc 与其合作伙伴开始了长期的战略合作。这一计划直到今天也未做根本性改变，使ioc 与其忠诚合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。
自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年发展历程，2012年，我们将迎来第30届伦敦奥运会。如今，奥林匹克运动会已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热；奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。
而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历多次奥运赞助的历史积淀才完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。
迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表一举成名；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。回顾、对比以下这些奥运营销经典案例，或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距，并得到些许的启发。
阿迪达斯：让奥运成为品牌的dna
在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像dna一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。
阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪达斯得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。
8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪达斯找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。
可口可乐：“三点一线”成就标杆
1928年，可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里，几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥运营销的手段和方法，并成为其他奥运赞助企业的标杆。
可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借与全球奥委会的深厚关系，可口可乐首先帮助“家乡”亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会”的举办权。然后，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，并投入全年市场预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战，力争让可口可乐“无处不在”。可口可乐推出了“for the fans”的营销主题，通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。
三星：“罗马不是一天建成的”
不少人都认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。
汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它才正式加入“top俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为在赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了top赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为top计划买单。至今，这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。
事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。
同时，三星在长期实践中越发深谙奥运营销之道，甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。
ge：一站式服务
在很多人眼里，ge是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没几个人能说得清楚ge是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在北京奥运会top赞助商中，ge涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。
如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应？又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批ge销售人员，因为大家卖的是ge不同的产品”而造成的困扰？
经过雅典、都灵奥运会的摸索实践，ge创立了跨部门的“enterpriseselling（公司整合销售）”模式，即ge提供全面解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称一站式服务。
这种整合营销让ge在一些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达60%，先后签约了数百奥运建设项目，涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。
visa：开创旅游目的地营销
北京奥运会闭幕式上，有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“visa伦敦2012”。北京奥运会尚未结束，visa就把触角伸到了伦敦。
成立仅仅30多年的visa，与奥运的“不解之缘”就有23年。作为top计划推出后的首批尝鲜者，visa走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有在奥林匹克公园设立体验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。
早在1988年的汉城奥运会，visa就推出“带上你的visa卡，因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销”的序幕。
visa“旅游目的地营销”真正大放异彩，是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，visa与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到visa持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。
1997年，visa就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球visa持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢visa”这一概念，将奥运、visa和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼始终是visa在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅，也为visa提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的visa卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到15.5亿美元。而visa在悉尼奥运会期间，取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩——17天内，通过刷visa卡，人们消费了1400万美元。
在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被visa运用得非常娴熟，而且这一概念还将被visa继续运用下去……
奥运营销 第5篇
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20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为奥运会top全球赞助商。凭借一次次的奥运top计划，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界级品牌调查机构调查结果显示：2001年，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到第34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌价值第149亿美元，排名跃居到了第20位，被评为发展最为迅速的品牌之一。
在奥运营销史上，三星的例子最为人称道。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1个百分点，而赞助奥运这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3个百分点甚至更多。奥运营销有如此魅力，众多企业前赴后继杀入奥运市场也就不难理解了。
随着2008年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入奥运市场。对于刚刚走向市场化的中国来说，奥运市场到目前为止还没有完全启动。在奥运营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助奥运活动时，他们是否考虑过以下问题？否则，奥运营销只能是一个看上去很美的画饼。
与品牌属性是否“门当户对”
企业采取奥运营销策略，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否与奥运理念“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以将消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”，就会让人觉得可笑。奥运营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借奥运活动产生共振，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣。
1964年，日本精工赞助了当年的东京奥运会。奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，增强了消费者对企业产品品质的信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。
并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌与奥运结合度不足的问题。海尔的核心产品是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌top企业松下占据，后者又缺乏与奥运会的关联度。因此，海尔最终没能成为奥运top赞助商。
是否有持久的品牌战略
品牌战略是企业最高战略，是企业经营目标的体现，奥运营销服务于品牌战略。
在奥运营销中，企业通过活动赞助、冠名、请奥运明星做产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、奥运场馆广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌文化融合，上升为独具特质的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销，才能体现奥运营销的真正价值，才会物有所值。
世界饮料业霸主可口可乐坚持奥运营销战略，奥运营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。奥运“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。
国内企业很少从品牌战略的角度去思考奥运营销问题，奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短、平、快”的营销战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们以为在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，就是搞奥运营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，其传播声音就没有了影踪。持久性战略指导，让奥运营销成了国内一些企业昙花一现的即兴表演。
是否有整合营销观念
奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，这是一项系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。
目前，跨国企业的奥运营销已是一种成熟的经营模式。1996年，可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。围绕战略计划，可口可乐采取了一系列营销措施：发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会火炬传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等。这些活动在132个国家和地区同时展开，取得了卓有成效的战果。
对于中国企业来说，奥运营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认知。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用奥运活动中那几块场内广告牌，或者运动员身上的几个logo，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把奥运营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。
巨额投入能否有保证
奥运营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把奥运营销当成一种“烧钱”的游戏。
国外成熟的企业在接到奥运活动的邀请赞助函时，如果企业的营销预算在赞助奥运活动后的款项不足赞助费的5倍，他们一般都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机。
拿联想加盟top计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得top赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此，要想真正提升品牌形象，还要有3?5倍的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？
国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在奥运营销动辄百万、千万甚至上亿元的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。
回报是否划算
精明的商家都关注回报问题。对于赞助奥运会这类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。2006年麦当劳宣布退出2008年北京奥运会top计划，表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算。
在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。
奥运营销不是一场，也绝对不会有暴利。很多企业每届都拿出大笔的资金来赞助奥运活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？还是发挥了影响力？抑或是让消费者知道企业拥有投入实力？
奥运营销 第6篇
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2008年北京奥运会的余热似乎还没有完全散尽。在那场百年一遇的盛会中，几乎每家直销企业都通过或大或小的活动参与其中。
四年一度的奥运会又将在伦敦举行，尽管此次没有东道主的身份优势，但仍有不少企业跟随了这场奥运营销风。
战略扫描
安利 再次押宝刘翔
安利纽崔莱与中国奥委会及中国体育代表团的合作已超过10年。早在2000年4月，刚刚进入中国两年的纽崔莱即签约成为2000年悉尼奥运会中国代表团专用营养品。2004年雅典奥运会再度续约。
去年6月23日，安利纽崔莱与中国奥委会在国家体育总局新闻中心签约，正式成为2011～2012中国奥委会及中国体育代表团赞助商。此次签约标志着安利纽崔莱第三次成为中国奥运军团专用营养品。
安利还再次签约刘翔作为其全球形象代言人，这也是其布局伦敦奥运营销的重要一环。2008年北京奥运会，刘翔在110米跨栏中，意外退赛。在让全国观众目瞪口呆的同时，也直接打乱了赞助商奥运品牌战的脚步。
伦敦奥运会，飞人刘翔能否回归，重新创造奇迹，将成为安利此次营销战略成败的关键。
宝健 牵手老伙伴击剑队
2008年北京奥运会，中国男子击剑获得了首枚奥运会金牌，打破了24年未夺金的怪圈，而宝健（中国）就是中国国家击剑队指定产品提供商，击剑队的意外发力大大提升了其品牌知名度。
2011击剑世锦赛，宝健再次携手国家击剑队的剑客们，继2008年北京奥运会“披金戴银”之后，再创佳绩，取得“2金2银”的傲人成绩，这是中国击剑队自1981年参加世锦赛以来的最好成绩。
伦敦奥运会，宝健还是击剑队指定产品合作伙伴。若击剑队能延续好状态再创佳绩，宝健也会有意想不到的收获。
长青 签约冠军争夺者李宗伟
5月8日，马来西亚羽单冠军李宗伟与长青国际集团签约，成为该集团旗下well 3保健系列品牌及虎乳芝白咖啡的代言人，并成为长青马来西亚及长青（中国）的活力健康大使。
李宗伟和林丹无疑是当今世界羽坛最为出色的男单选手，他们之间的交手也被称为“林李大战”，这不仅是为了表达强强对话的意思，更是因为两人之间无数次的交手造就出来的硝烟味。
此次奥运会，李宗伟与林丹将再一次狭路相逢，谁会胜出是个不小的悬念。
隆力奇 聚焦赛前效应
在大球项目中，中国女篮、中国男篮和中国女排挤进本届奥运会，而中国女篮很被国人看好。由隆力奇冠名的中美女篮奥运备战热身赛，是在伦敦奥运会前代表中国女篮最高水平的重要赛事。
比赛现场，鉴于隆力奇对中国女篮的大力支持，可以说满场尽是隆力奇：中国女篮比赛服、中圈广告、罚球圈、防撞垫、现场横幅、绝大部分的主背版、中场时分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播等等。
场外，陈楠、陈晓丽、纪妍妍、赵爽等名将身着隆力奇字样的运动服，特拍摄了一组写真，与赛场上的英姿飒爽不同，拼命三郎的中国女篮在这里尽展青春可爱。
如此大规模的集中宣传，对隆力奇品牌形象的集中展示起到了广泛的宣传作用，助力了市场发展。
无限极 举办海外旅游奥运会
6月28日，无限极举行了悉尼风光之旅，并在2000年奥运会主会场——悉尼奥林匹克公园举行了独具特色的2012奥运会。
参照奥运会开闭幕式，无限极2012悉尼奥运会由：运动员入场仪式、升国旗奏国歌、火炬传递、点燃圣火、总领队致开幕辞、正式比赛、三位副领队分别给冠、亚、季军颁奖、副领队致闭幕辞、大合影等环节组成。公司还特地请了当地的啦啦队和高跷模特来比赛现场表演助兴。
300多名经销商被分为海豚、老鹰、袋鼠、企鹅等10个组20只队，参加了澳式足球、标枪、投掷飞盘、草地滚球、趣味接力赛等五个项目的比赛，共历时4个小时。以趣味的方式让经销商感受“更快、更高、更强”的奥运精神，营造团结、进取、拼搏的氛围。
天狮 本地化战略
2004年雅典奥运会期间，天狮与cctv-5《全明星猜想》、搜狐网合作，联手推出18个终极悬念。海外分公司紧密配合公司在国内发起的活动，邀约明星来对优势项目的成绩做预测、现场助威等等。这让天狮成为最早在欧洲借助奥运会来宣传造势的中国直销企业，提升了天狮的品牌效应，使希腊市场的业绩连续15个月增长比例超过20%。
今年天狮在奥运营销上面并没有太大的行动，但是却牢牢把握了在天津举行的第九届全国大学生运动会的契机。第一时间与大运会组委会取得联系，表示愿鼎力支持这次体育盛会，支持天津体育文化事业发展，并冠名本次运动会女子足球比赛项目。此外，还与天津市体育局签下合作赞助协议，赞助天津网球队，助力球队创佳绩。
总部地处天津市武清区的天狮，长期以来，在武清获得了大量的生产用地及政策扶持。天狮此举得到了天津市委、市政府相关领导的肯定和支持，进一步加强了双方关系。
出发点
其实，除了奥运营销的代表安利外，还有诸多企业与奥运的缘分不浅。
亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和雅典奥运会连续4届奥运会上，如新19种保健食品被美国奥委会指定为美国奥运代表队运动员专用保健食品。特别是在2002年盐湖城奥运会上，如新夺得主赞助商资格；2008年，康宝莱赞助中国国家自行车队，雅芳搭上奥运快车，联手中国跳水队完美一跳……
直销企业奥运营销动作频频，究其原因不仅在于奥运会本身的极高关注度，事件营销、体育营销的快捷、实效性，更在于直销企业的特殊性，其销售的主要对象是保健品，它们被寄予健康和活力，与运动和营养有着密切的关系。牵手奥运，不仅是对企业产品品质的肯定，运动员在技能和力量方面的完美展示对企业和产品形象也是极好的代言。
据了解，近几年奥运会赞助商的赞助金额逐年提高，而高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。赞助奥运会只是提供了一个舞台，企业要想真正获得赞助收益，除了竞标时的一掷千金，还要有大约4倍到10倍的资金去支持品牌开拓。
奥运营销 第7篇
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其实体育营销是非常复杂的一件事情，笔者总是扮演反面的角色给大家泼冷水。体育营销有那么简单吗？没有那么简单。光是体育赛事，纵向坐标上上面是专业，下面是业余。横向坐标左边是娱乐，右边是竞赛。(大屏幕)45度的上面是诸如奥运世界杯、世锦赛为主题的，线的下端是娱乐的，比如青岛啤酒花了巨资赞助湖南卫视做了一个节目，叫做我是冠军。但是体育是娱乐性的，不是竞赛为主题的，参加的人基本上是业余的。再看专业的、娱乐为主的，湖南卫视做的国球大典。以竞赛为主的是本单位的运动员。看体育赛事和体育资源用象限划分有四个象限，作为品牌我们在哪个象限浮动是要有说法的。体育观众是非常特殊的观众，喜欢体育的不一定喜欢高尔夫球。他总是在自己喜欢的领域里面非常稳定的进行着。所以，做体育营销，不要脑门一热谁都做体育营销。2008年来了，毫无疑问是要做2008您的主题，但是我不要所有的人都搭2008年奥运会的快车。
第一，假如我们是奥运会的合作伙伴：用足资源、做好细节。如果我们是奥运会的赞助商，我们应该好好的读一读，赞助奥运会有经验的四届人做了什么？奥运会主席罗格说：奥运会和可口可乐的关系就像一堆开开心心的老两口。可口可乐为什么赞助奥运会是跟他们的品牌有关，跟他们的理念有关。我们看国际的大牌是如何把资源用足，细节做好。2008年的奥运会首先做好了火炬手的征集活动，做好了准备。在左上角有两个美女，非常的漂亮，非常的性感，但是衣服是用可口可乐做的，非常的明显。他们是把资源用足，把细节做好。但是我们很多奥运会的合作伙伴没有这个经验。
给大家讲一个小小的故事，当年奥迪a4赞助皇马，做的很专业。做了两个细节，其中一个细节是这样子的，当时接皇马运动员的时候，奥迪a4做了一个征集。我们去接皇马会员的时候不用新车，要用观众自己的私家车去接皇马的队员。跟巩俐拍一张照片买她睡过的床垫要18万。所以大家愿意报名把自己的车拿出去接皇马。在这个过程中，不知道是真实发生了，还是奥迪做的一个托。一个妇女为了接皇马运动员，本来没有买车的亲自买了一辆车。这是专业公司干的活，抓好了细节。第二个细节，等到皇马晚上比赛的时候，发了信息：今晚的比赛找不到车位，凡是看奥迪a4来的观众不用担心，我们专门开出一个场地给奥迪a4车专用。这个广告做的相当的好，钱不是白掏的，真正唤起了奥迪a4购车主的一个自豪感。假如我们是奥运会的合作伙伴、赞助商，从今天开始，用足资源，做好细节。
有很多人质问蒙牛：蒙牛为什么不是奥运的赞助商？奥运的赞助商是要钱的，要很多钱的。我相信下面在座各位99.5%不是奥运的赞助商。如果把这个问题问各位，为什么你们不是奥运的赞助商？大家一定会说：我想，但是没有那么多钱。另外，即使有钱也未必是奥运的赞助商。“我们有很多方面可以为奥运作出贡献。”
第二，假如我们是非奥运的合作伙伴，但是他并不排除我们去做体育营销，同样八个字：合法越界、合理占位。
安利，95%的调查者认为安利是运动产业，给我们一个启示运动广告的重要。24届奥运会中国是真正面临挑战的奥运会，因为全世界各体育大国都来参加。从15块金牌到24届奥运会我们拿了24块金牌。娄云在北京做了一个不大不小的房地产，因为我的名字姓楼，别的干不成，只能做楼盘。但是大家不要忘掉了，娄云拿了两届奥运会的冠军。像这样的运动员，到2008年，他是有价值的。所以，除了做奥运的赞助商，我们不要忘掉我们还有那么多的运动员，还有那么多的运动队，都是可以被利用的资源。广东的一家大自然木业，我们选择赞助国家自行车队——2008领先计划，12年大庆。微软为什么做那么大？它总有什么样的事情做对了。大自然那么大，它总有什么事情做对了。2008年来一个盘点，总有领军的行业。然后这个行业将成为代言。
前面我讲了合法越界、合理占位。假如做这个事情之前，要问一下国家奥组委这个事情能干吗？
第三，如果你的品牌主线不是体育，每个品牌都是有自己的主线的。同样做啤酒的，青岛啤酒是体育营销，不是所有的品牌都是跟体育有关系。如果我们的品牌跟体育没有关系，我们还是要坚持自己的品牌，然后墙内花墙外香。我们还有更多的媒体，2008年怎么活呢？包括湖南卫视，中央cctv-5套把所有的先机占完了，湖南卫视怎么活？它一定要活下去，2008年一定会有活干。我们要想一想，跟非奥运授权的非主流媒体好好商量一下，在2008年的体育声音之外，还有什么是可以借鉴的。
如果你是一个区域性的品牌，没有那么多的钱。怎么办？依然八个字：借台唱戏、以小博大。
奥运营销 第8篇
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“收不住!”据北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中近日透露,2008北京奥运会的中外企业赞助单位已经超出50家。在国际市场开发上,国际奥委会的top(全球合作伙伴)在10家企业的基础上最终又增加了2家。“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够,而没有收不住的。”魏纪中感叹。
本次奥运会赞助商数量上比雅典奥运会多出了17家。另外,2008奥运会的赞助费用也创出了历史新高。据业内估算,本届top计划赞助商的价码为6500万至1亿美元,如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008奥运合作伙伴,阿迪达斯则以8000万美元击败李宁拿到赞助权。wpp group plc旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测,未来的16个月里,中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上,中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。
北京奥运市场开发出现如此火爆的现象原因何在?
对体育营销素有研究的复旦大学管理学院市场营销系裘理瑾博士在接受《华人世界》杂志专访时表示,这是奥运营销的影响力与中国市场号召力相叠加的效果。
首先,奥林匹克运动会是世界上最大的一个国际性赛事,吸引到的无论是媒体、观众、运动员都是全球性的。电视的普及和传播技术的进步,打破了比赛的时空局限性,大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更强等理念和精神更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。由此,奥运成为品牌国际化的绝佳传播平台,引来众多具有争夺全球市场战略的企业的青睐。1964年,可口可乐公司向参加东京奥运会的各国运动员免费提供了大量饮料,使可口可乐的市场由原来以欧美市场为主扩展到五大洲,便是奥运营销早期成功的典型案例。
自1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”(the olympic program),简称“top计划”之后,奥运营销的影响力更是成倍上升。参与top计划赞助体育,成为具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。
其次,2008奥运在北京举办,这是奥运会首次贴近一个全球最大的,尚在开发初级阶段的发展中市场。全世界都在预测,未来世界经济发展的引擎在于中国。如此庞大的潜在市场,如此乐观正面的期待,导致无论是希望抢得中国市场先机的国外跨国巨头公司,还是期待借此机会向全球展示自身实力的中国本土企业,都希望争得本届奥运赞助资格。于是,人们发现,奥运赞助名单中赫然出现了澳大利亚矿业公司必和必拓、为奥运会供应冷鲜猪肉及猪肉制品的北京千喜鹤食品有限公司,以及提供图像设计服务的水晶石数字科技有限公司等冷僻的赞助商供应商身影。
2008北京奥运营销特殊性何在?
中国市场的特殊性引致全球企业为北京奥运赞助竞折腰。然而北京奥运同时也给中外企业提出了一个极具挑战性的营销难题。
对于富有经验的跨国公司来说,以往的奥运营销只需要通过奥运会向全世界消费者进行营销,因为除了在美国举办的奥运会以外,其他赛事举办国的本国市场规模都十分有限,并不会成为赞助商们考虑的重点。然而2008奥运营销所不同的是,在全球范围内享受奥运赞助权益的合作伙伴必须把握一个平衡――怎样使用同样的主题,向中国以及世界其他地区的人们传递企业和奥运结盟的信息,而且这个主题既要是充分洞察中国消费者的,同时也是具有普世性的。
而对中国企业来说,情况更加复杂。无论是奥运营销还是范畴更大的体育营销,对于中国企业来说,都是近乎崭新的课题。目前,国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上,一些企业在拿到赞助商的身份后,只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的logo做做广告,根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题,缺少创新,赛后一切烟消云散。
同样,与可口可乐等营销经验丰富的跨国企业相比,中国企业的奥运推广声势猛烈,但没有章法。“越做奥运推广,我就越不明白我们到底在做什么,奥运究竟给企业能带来多大好处。”这可能是目前大多数拿到奥运赞助资格的中国企业所共有的茫然。
另一方面,奥运会并不是品牌国际化的直通车,通过奥运打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力,同时持之以恒地利用体育营销的平台,打好持久战和“营销组合拳”。
中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕就此问题表示,企业虽然可以通过有效的奥运营销得到诸如提高消费者的关注度和认知度;搭建全球性的营销平台;提高销售额等收益,但奥运会只提供了一个国际化的平台,上述的收益并不是必然的。即使是韩国企业,它们在使之获益最大的汉城奥运会结束之后,也没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商,而只是当地的一个赞助商。1990年代中期,三星在美国市场的知名度还不是很高,直到奥运会结束10年后,三星的国际化程度才有所提高。
被公认在希望通过赞助奥运等体育盛会打通国际化通道方面最有企图心的联想,也有着同样的困惑。其集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏在接受媒体采访时曾说过,在体育营销方面,联想还处于“非常幼稚”的阶段。
复旦大学管理学院裘理瑾博士对《华人世界》表示,联想的确是对奥运有很清晰的计划,有人评价联想一步一步的国际化战略还是蛮清晰的,但其实联想在都灵冬奥会之后,有机构帮助联想在全球做过品牌认知度的调查,结果是收效不大,能够说出联想来自哪里以及认同联想是一个全球性品牌的被访者比例不是很高。如果说这是因为都灵是冬奥会,影响力有限。但毕竟联想去到了欧洲的土地,直接在欧洲市场借助冬奥会这样的大平台练兵,仍然收效不大的话,说明企业需要在品牌已经具有一定的国际影响力的基础上,才能够依靠这样一个国际化的赛事来推动自己的国际化进程,才会对它的全球化品牌有一个拓展的帮助。
奥运营销如何有效操作?
对于中国企业来说,2008奥运是一次百年一遇的体育营销大练兵的机会。对于众多高难度的体育营销动作,虽然不能期望中国企业“毕其功于一役”,完全掌握之，但本次奥运,是中国企业进行体育营销启蒙的一次好时机。
北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监李开彤给出的建议是,奥运营销必须在企业的战略方格中,企业需要明确实施奥运营销的长远目的所在,而非为奥运营销而奥运营销;在企业的管理系统中,将奥运营销与企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,协调运作;在整合营销传播的主干线上,以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
更重要的,对于初涉奥运营销战场的中国企业而言,传递独到信息,打好整合营销组合拳,以至于做好借势营销、隐形营销,是更快捷的入门方式。
奥运营销最容易陷入的困境在于企业的声音被湮没。业内人士看来,体育营销和其他营销方式最大的不同,在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现。而当前“奥运”、“梦想”、“激情”等词淹没了消费者的视听,刘翔和姚明已经成为最熟悉的明星脸。从伊利牛奶,visa信用卡到可口可乐,刘翔至少代言了8个品牌。营销咨询机构r3和csm media research最近的一项调查发现,人们很难记清这两位明星代言了什么品牌――认为姚明是耐克公司(nike inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上。
因此,假如能够将企业自身的独到之处别具一格地传达给消费者,奥运营销便有了一个成功的开始。目前,恒源祥的中国奥运代表团出场服设计方案征集、青岛啤酒的“我是冠军”、联想的奥运联想千县行活动已经分别为品牌和奥运之间找到了独树一帜的关联点。
奥运营销不是孤立的某一项活动,它是持之以恒的,有步骤的,整合多种方式和渠道的。如何能有效地掌控赞助奥运以及其他体育资源之间的主次与节奏,这对于在体育营销全方位出击的全球化公司来说,是个真实的命题。三星通过借助奥运会以及其他多类型的体育赛事, 得以摆脱原先“廉价家电制造商”的形象。在这方面,联想则刚刚起步。去年世界杯期间,联想启用了著名足球明星小罗纳尔多代言其电脑产品。去年10月,联想宣布成为nba的官方赞助商。今年2月,联想再次出手,斥资赞助f1的at&t威廉姆斯车队。以上的体育赞助,加上成为奥运会的全球合作伙伴,联想手中掌握的体育资源无论是质量还是多样性都属上乘组合。
问题在于,联想能否在购买了这些体育资产后,运用符合美国和欧洲商业对话思维的方式从事体育营销?又能否有机地让奥运和其他资产结合起来,并凸现奥运在其中的分量?可喜的是,到目前为止,联想的设计还是很清晰的――奥运营销是联想体育营销战略的主线,在奥运关注度处于高峰的时候,联想将与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联;而在奥运关注低潮时期,联想与非奥运赛事,职业体育明星建立品牌关联,从而维持品牌关注度的总体均衡上升。由此,以奥运为核心,联想目前初步打造了一个体育营销链条。
上海体育学院管理系的钟天朗教授认为:鉴于奥运赞助名额有限,且申请赞助资格耗费大量资金,因此也称其为“曲线奥运营销”的隐性营销和借势营销方式,更是众多中国中小企业可以大为借鉴采用的一种奥运营销手法。
奥运营销 第9篇
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1.先选国家再选项目
每个国家都有受全民欢迎的运动项目，也最具赞助价值。如现代在澳洲赞助了澳网；在美国聚焦足球、nba、橄榄球；而在印度赞助板球。
2.契合品牌
项目选择要考虑企业的战略目标和所处的发展水平。比如押宝世界杯、欧洲杯的现代汽车，已经让足球成为品牌基因。
3.了解当地市场
顾客、产品、国家情况的变化是必须考虑的要素。还需要研究消费者、地域、市场以及其他企业的情况。
让草根群体参与进来
让用户亲自参与的存在感，总比冷冰冰的大喇叭宣传更受欢迎。青岛啤酒发起的能让普通民众都参与奥运和体育竞技的“激情指数”主题活动，就走的是全民参与的“群众路线”。民众可以参加各个城市的竞技比赛过把草根健儿的瘾。这种群众路线的关键就在于，你得确定你的定位真有广泛的群众基础，而且，沿着这条路线，你的确能让参与其中的群众们看到最惊喜的希望。
如何拿到赞助权？
1.有经验胜算更大
如果在赛事的历史上曾经有过赞助的企业会获得优先考虑。2002韩日世界杯起现代成为官方赞助商，赞助合约已确定持续至2022年。
2.找到价格基准线
现代会以奥运赞助标准为参考，确定合理的费用范围。
3.掌握信息
赞助费用是保密的，为了最大程度占有信息，聘请顾问和专家是最常用的做法。因为对信息把握不足，现代与2008年北京奥运会失之交臂。
体育营销需要长期投资
短期内品牌传播效果难以持续，体育营销重在持之以恒。比如现代起亚已经赞助澳网11年，代言人拉斐尔·纳达尔（rafael nadal）让品牌更具时尚感、吸引力和品质感。同时，对某个人或者一个队的赞助风险大于赞助奥运会、世界杯这样的赛事。例如体育代言人成绩的好坏对企业形象有所影响。
冷门国家赞助权更具性价比
对于实力不如国际大腕儿的品牌来说，直接赞助奥运会和赞助热门国家的奥运代表团，需要付出的代价都太高了。不妨考虑一下冷门的候选国家。在伦敦奥运会上，匹克一举拿下新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等7国奥委会的赞助权，鸿星尔克同伊朗奥组委达成了协议，乔丹体育则与哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古三国合作。这种小成本赞助的好处在于，既能有在奥运会期间露脸的机会，也可将品牌形象传递至这些冷门国家的观众心中，为未来业务拓展至该国打下基础。
不要忽视出现在电视上的每一个营销空间
如果挤破头也赞助不了那些国家队、运动员，不妨把眼球往旁一转，看看出镜率同样很高的电视记者、解说员。若要比高端和专业，361度的确不是阿迪耐克的对手，但当它按照自己的大众定位瞄准了赞助媒体这块肥肉，让去伦敦采访的央视记者都穿上了361度的衣服时，那就是花了小钱做了大事。
单打有风险，结盟大品牌
结盟官方赞助商，让安踏有了更多奥运营销渠道。比如安踏与宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等成功抱团，组成了以中国体育代表团领奖服“冠军龙服”为核心的奥运品牌联盟。安踏的logo将出现在麦当劳门店经理的衣服上、伊利酸奶产品包装上，还将为英国20家希尔顿酒店装点门面。这是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作。
亲情牌永远不过时
虽然每一个受众都可有自己的喜好，但是每个人对亲情，特别是对母亲的感情，却是一样的。若能将自己的品牌和母亲挂钩，即使煽情，也会在理。此次奥运宝洁与林丹、陈一冰等诸多运动员合作，就是以“为母亲喝彩”为主题，让妈妈成为奥运期间关注、赞美的对象。而母亲们因为操劳家务，无疑是家庭中与日化用品接触最频繁的人，因此日化巨头宝洁打出母亲这张亲情牌，成功回避了自己品牌特质与运动、竞技关联较弱的弊端。
虚拟空间的熟人营销
当一个陌生人和一个熟人都向你推荐一个东西时，你很可能会选择熟人。而当你同时被推荐一个有价物品和一个免费物品时，你又很有可能选择免费。利用交互性强的社交网络，熟人营销就可以低成本和高反馈在网络上完成。对于奥运来讲，聪明的品牌或许真的可以发动一场上千万人参与传接的“足球赛”。
谁是球高手？
不是奥运赞助商？这不要紧，只要公众以为你是就行了。对于在广告营销中或借奥运之名让利促销，或兴师动众海选“奥运助威团”，或打“全民奥运”“全民健身”牌……几乎每届奥运会都有非赞助商瞄准了机会开打球，甚至成功搅局—四年前的北京奥运会上，“偷袭高手”蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助品牌；今年谁又会是四两拨千斤的大赢家？
性感牌？谨慎打！
虽说体育竞技大多是男人的运动，而性感美女又总是男士们眼睛的聚焦所在，但是性感营销也要看渠道，看受众。很多品牌在欧洲杯、世界杯这样的足球比赛中惯用的性感营销，在奥运会期间并不一定适用。因为前者男性观众比例极高，但奥运会的观众中女性和青少年群体也很高，很多时候是家庭共同关注。若滥用性感，甚至会掀起反弹声浪。
更胖，更胖，更胖？
在强调“更高，更快，更强”的奥运精神面前，不那么健康的品牌已经面临营销压力。比如麦当劳、可口可乐。在伦敦奥运会上，即使各方对全球肥胖问题的担忧日益加剧，奥运会赞助商麦当劳仍保有其在伦敦奥林匹克公园的4家餐厅，其中包括它在全球最大的一家，足以容纳1500名顾客。国际奥委会主席罗格表示，奥委会曾对麦当劳和可口可乐的赞助商资格“提出质疑”。
让品牌植入经典瞬间
刘翔坐在欧米茄记分牌上庆祝12秒88的世界纪录，这必然会为其品牌加分不少，但想更好地融入赛场上的经典瞬间却需要精心策划。2011年2月20日，快船队“状元”布雷克·格里芬凭借一次飞跃k5的扣篮，夺得2011年全明星周末扣篮大赛冠军。当时令人印象深刻的是格里芬飞跃起亚k5时，他的队友戴维斯从汽车的天窗中将球传出，帮助他完成了空中接力扣篮。现代汽车认为，“飞车扣篮”最值得总结的经验是思维的创新，最终第一次把汽车搬到赛场上。
奥运营销 第10篇
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奥运营销，白酒还有机会吗？
虽然，中国酒行业中只有燕京啤酒和华夏长城葡萄酒分别被入选为北京奥运啤酒供应商和葡萄酒供应商，而代表中国文化的白酒，却并没有被入选为奥运赞助商行列。这无疑给中国白酒泼了一头凉水，再加上2007年6月13日，北京奥组委向媒体和公众推出了有关“防范隐性营销市场”的一系列奥运“新政”，对奥运隐性营销加大了防范力度，这无疑对想搭乘“顺风车”的非奥运赞助企业看来，犹如一块禁行路牌，赫然矗立在通向2008奥运的路上。这无疑更使白酒企业纷纷疑惑，不仅要问“奥运营销”的切入点到底在哪里？奥运营销的擦边球还能打吗？时至今日，北京奥运离我们还不到100天了，白酒奥运打擦边球的机会还有吗？
其实，奥运重在参与，维护知识产权同样人人有责，但新政的目的，并非是完全剥夺中小企业的参与权，非奥企业如何通过常规渠道整合优势资源，分享奥运大背景所带来的市场机遇？换个角度思考，也许就是一条希望之路！尤其是中国的文化有着几千年的悠久历史，中国的汉字就是由象形文字转化而来的，都有着深刻的含义，而酒又是靠文化来衬托酒的文化品位，由此才能突显酒的档次，古往今来有多少文人墨客与酒都结下了不解之缘，如今“酒卖文化，文化卖酒”就是最好的写照。
众所周知，文化的精髓就是“精神”，而奥运的精髓也是“精神”，更何况我们中国人一直号称是“龙的传人”，要发扬“龙的精神”，而“龙”又是中国人的图腾。北京奥运来临，为何不借势奥运卖“精神”？
文化精神与人文奥运相对接
北京2008奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，其中“人文奥运”是一个开放的颇具生命力的创新理念，其内涵丰富，寓意深远。中国文化是世界上惟一从未间断、绵延至今的人类文明瑰宝。“人文奥运”的理念体现中华文明对奥林匹克精神的开拓与发展。和平、和谐、和爱、和美所包含的天人合一的自然观是对奥林匹克更高、更快、更强的竞技文化的生动补充。
酒类企业，要想借势奥运卖精神和文化，首先必须搞明白文化和精神的关系和关联，才能更好地借势奥运精神与其相对接！其实，文化就是人的在现实生活中，主观意识和客观行为的总和。主观的意识包括价值取向、人生态度、思维模式等因素；客观行为则包括人的行为方式、风俗习惯、社会构成等因素。而精神则是在文化中酝酿出来的文化之精髓，是文化中最优秀的因素浓缩和升华，是文化在发扬光大时的酵母。没有优秀的文化，就不会培养出优秀精神品格，就不会有强烈民族精神；而没有强烈的民族精神，这种文化就无法发扬光大，无法传承。
而近年来国内多数酒类企业则是以“卖文化”起家的，中国酒文化源远流长，上下已有几千年的历史了，是中华传统文化的重要组成部分。可以这样说“中国文化有多久，中国的酒文化就有多久”！“酒卖文化、文化卖酒”已成为中国酒类营销的真实写照，作为酒类营销利器横扫大江南北。因此，酒类企业的文化营销完全可以考虑与“人文奥运”理念相对接，在奥运文化和奥运精神上做文章，打好“奥运关联营销”这张牌！酒类企业借势奥运可考虑从以下三点重点着手：
一、企业文化对接奥运文化
对于一个企业而言，卖出产品是维持生存的必要活动，但是塑造和建设一个形象，一个品牌的联想是维持长期客户——也就是维持购买力和忠诚消费的重要保证，一个品牌背后蕴涵的文化，服务意识往往要比一个产品本身的质量更让消费者倾心，所以把企业的文化和奥运精神有效嫁接是让消费者接受整个企业的有效方法。企业赞助奥运，不仅是企业品牌传播的战术，更是战略层面的。
借势奥运营销，一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离，另外一方面是为了广泛的提升企业形象，借奥运的机会突破企业疲软的市场营销。通过和奥运精神的对接，对外提升企业美誉度，对内提高员工的自豪感和归属感，培养了员工的敬业精神。
2008年中国作为奥运会的承办国家对于整个国家和中国企业而言都是千载难逢的提高知名度和美誉度的好机会，这样一个吸引全球瞩目的盛会，不仅是比赛的现场性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等口号都充分彰显了2008年北京奥运会的文化内涵。酒类企业，奥运借势卖精神，企业更应该重视奥运精神与企业文化的有机融合。
二、产品文化对接奥运文化
2008年，毫无疑问将是中国奥运文化年，而数字2008和08也无疑将成为中国奥运的数字代名词，产品借之用上，也就自然而然的与2008奥运结合起来，让消费者比较容易联想到奥运2008，并且也非常容易接受，还不会受到奥组委的干扰和影响，可以起到非常巧妙地借助2008奥运之势的作用，你再打“奥运隐性防范”，却怎么也不会打到“2008”和“08”数字上吧？因为全球都是2008年啊！
金六福酒在这方面就借势借的比较巧妙，早在2005年就推出“经典08金六福酒”。因为，金六福曾在2001年至2004年成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”，是其“唯一庆功白酒”独家赞助商，另外还是“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒” 独家赞助商，当时打出的“奥运福金六福”广告口号深入人心，趁热打铁推出高端“经典08”金六福，本身就是一种奥运营销的延续。尤其是“经典08”瓶体设计以中国传统的龙纹图案为主，明眼人一看便知，就是借助2008北京奥运的，并且，广告口号就是：“我们准备好了”，意思是“08奥运我们准备好了”，你准备好了吗？
三、品牌文化对接奥运文化
审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身品牌已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个不错的奥运营销。尤其是借助“中华龙的精神”与“2008奥运精神”相对接，无疑将是一个更好的奥运文化营销！
如：笔者不久前曾接触到一家药业公司泡酒，公司叫“华能药业”，系列产品注册商标全部都是“龙心”，而最近又将推出一款保健酒，名叫“龙心玉液酒”，预想另建快速消费品渠道来卖保健酒。因为，该企业一直以招商为主，药品和保健品均是由不同商操作，造成根本就没有产品品牌，而他们一直在宣传和传播的品牌形象和文化等就是“华能”，只是一个“企业品牌”而已，“龙心”只是个商标而已，根本没有形成品牌气势。而如今要推广“龙心玉液酒”则就必须要宣传品牌了，因为，酒卖文化，没有文化难成品牌！
其实，“龙心”商标还是蛮有品牌基础的，只不过没把它挖掘出来运作而已。因为商标≠品牌，品牌是市场积累的结果。按华能药业的产品线分布和发展趋势来看，企业品牌是“华能”已毋庸置疑，并且已经形成一定的企业品牌基础，而产品品牌则是“龙心”，只有“企业品牌+产品品牌”整体运作，才是品牌化运作，也才能叫品牌营销。
因此，笔者特建议华能的品牌发展方向就是：“华能药业龙心品牌”，龙心的品牌内涵“中华龙中国心”，因为，华能药业的标志中“c”本身就是龙的变形，原来的华能集团的命名也应该是“华夏能源”的意思，五千年华夏文明，是龙的象征，中国人也被称为“龙的传人”，应该发挥龙的精神，更何况我们又是“龙心”商标。眼下2008北京奥运逼近，中国到处又传来 “龙的声音——龙的传人、中国心”等等，由此可以借机推出新的品牌形象“中华龙中国心”，也可以搞一些公益活动或公关活动，借助奥运气势和声势，打奥运的擦边球，搞奥运关联营销等等，来延伸“龙心玉液酒”品牌文化内涵，如：“中华龙奥运心”等公益活动，借船出海，“华能药业龙心品牌”受益，能将“龙心玉液酒”品牌文化内涵完全展现。因为，历来酒水都有“酒卖文化、文化卖酒”，“龙心玉液酒”如果能借助奥运之势，突出品牌文化也将节省不少品牌开支。再者，既然叫“龙心玉液酒”，可能不打“龙心”文化也不行，奥运借势就打“中华龙中国心”和“中华龙奥运心”两张牌。
中国酒为奥运鼓与呼！
2008北京奥运，无论是主会场城市北京，还是分会场城市上海和青岛，都必须先解决各国观众和各国运动员的吃、喝、住等头等大问题！只要吃、喝、住就离不开酒店和宾馆，这是铁定的事实！中国人，为奥运加油！为中国队加油！为北京奥运鼓与呼！难免要喝酒庆祝！中国酒，就要为北京干杯！为奥运干杯！为上海干杯！为青岛干杯！为中国对干杯！
然而，最具龙精神的白酒莫过于龙文化酒！就目前国内几款龙文化与奥运营销对接打擦边球的话，就有着先天优势，如：产于国酒之乡——茅台镇的“中华龙酒”，还有中国龙酒，以及五粮液的东方龙酒和山东的黄河龙酒。前两款虽然品牌名比较大气，通俗易懂，符合中华龙的精神，但是，都还不具备品牌基础和影响力，而后两款则具备良好的品牌基础和企业实力，一个是中国白酒大王——五粮液的分支品牌“东方龙”，因中国古有“东方巨龙”之称，又有品牌后盾“五粮液”，在国内市场有所影响，但是，影响还远远不够。去年年底今年年初，东方龙在山东等地有所宣传和行动，可是宣传却以“龙凤配”为主，营销喜酒市场，一直未营销到“中国东方龙”的高度。
