数字化营销案例 第1篇
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高峰论坛――台上台下互动
“消费者驱动大营销”是这届峰会的主题。围绕该主题，高峰论坛分四个板块，以不同的视角看“消费者驱动大营销”，探讨在媒体社会化、受众碎片化的时代，如何吸引、把握住你的消费者。各板块的演讲嘉宾与互动嘉宾相互呼应，各抒己见，会场气氛热烈，且不失严谨，与会嘉宾在互动中加深了对峰会主题的理解，分享了彼此的营销创新经验，这对未来企业在研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等方面均有深刻的启发和影响。
颁奖晚宴――“五奖”各归其主
依往年惯例，由广告主、广告公司高管以及营销服务专家组成的专业评审团，结合《2011创新一百营销案例手册》，甄选行业内优秀的营销创意案例和营销事件，评选出2011年度创新营销系列奖项，这是峰会期间评选的最具权威性和影响力的营销奖项。
其中，联想乐pad、梅赛德斯-奔驰、雪花啤酒从众多参赛企业中脱颖而出，分别摘得“2011年度最佳创新营销特别大奖”；蒙牛、伊利、欧莱雅、三星、诺基亚、华硕、宝马、海尔、上海通用、东风标致、新浪、百威、交通银行等15家知名企业参赛案例也颇具亮点，获得“2011年度最佳创新营销案例奖”，此外，为表彰营销服务机构和平台这一年做出的成绩，盛典上还颁出“2011年度最佳创新营销平台奖”、“2011年度最佳创新营销服务机构奖”和“2011年度最佳创新营销产品奖”三个奖项。
营销夜话――新环节新内容
与颁奖晚宴穿行的营销夜话，是2011年峰会推出的一个新亮点。营销夜话一举打破演讲者与听众单向传播的沟通壁垒，采取经验共享模式，构建广告投放者与媒介平台、传播机构双向交流的互动桥梁。这类晚间互动座谈的模式在业界尚属首次，这届峰会的营销夜话可谓勇开先河。峰会邀请来自各方的重量级嘉宾对2011年的创新营销关键词进行盘点。在关键词的引领下，与会嘉宾回顾了全年的营销大事记，同时对2012年的行业发展进行了展望。
互动营销展――不一样的分享
这届峰会另一亮点设置――“互动营销展”亦是初次现身会场。在峰会举办酒店另辟场地，“互动营销展”充分借助会议搭建的交流平台，为自身产品的展宣积蓄人气。近二百平方米的大型展厅可供十家左右的公司机构进行创新展示，参展产品涵盖科技含量极高的互联电子硬件，以及结合新媒体技术的互动视讯屏幕、移动营销新品等企业主打产品。琳琅满目、种类繁多的创意营销平台产品布满整个营销展区，向参会嘉宾介绍业界营销技术的最新创举。
2011年度最佳创新营销案例奖（排名不分前后）
案例名称：联想乐pad《快乐女声》植入营销
营销平台：全媒体
获奖理由：联想乐pad借助湖南卫视全国热播节目《快乐女声》亮出产品和品牌，同时更加注重品牌的深度植入，主打感情牌，把乐pad作为连接“粉丝”和“快女”之间的情感纽带，同时利用一个“乐”字将联想乐pad的品牌精神与《快乐女声》乃至湖南卫视的快乐主张相联系，从而加深消费者对品牌理念的理解和认可。
案例名称：梅赛德斯-奔驰125周年庆典360度全营销
营销平台：全媒体
获奖理由：2011年，梅赛德斯-奔驰问世125周年。借此周年契机，梅赛德斯-奔驰举行“125！汽车发明者”全球盛典，通过360度整合营销的传播手段，完美诠释了“是传奇的史诗，更是传奇的未来”的营销主题，进一步巩固了梅赛德斯-奔驰在汽车行业的领导者地位。
案例名称：雪花啤酒“自然之美”跨界活动
营销平台：全媒体
获奖理由：雪花啤酒推出的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”以开发新产品为契机，将贵州当地自然景区与啤酒新品结合的跨界营销，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了差异化的品牌形象，在消费者心中形成了文化认同感，加速本地化进程。
2011年度最佳创新营销案例奖（排名不分前后）
案例名称：蒙牛新养道“遇见十年后的自己”互动营销
营销平台：人人网
获奖理由：蒙牛新养道为宣传其厚养理念，联手人人网打造“遇见十年后的自己”，互动活动通过高冲击力的富媒体广告形式，还运用了恐怖营销的方式强化受众对修身保养重要性的认知，将蒙牛新养道“养”的概念生动形象地传递给受众。
案例名称：欧莱雅2011网球大师赛体育营销
营销平台：pptv
获奖理由：欧莱雅男士借助上海网球大师赛进行品牌推广，利用pptv网络电视对赛事的全程直播，独享pptv-ipad平台资源，强力宣传欧莱雅男士系列产品，精准推送至高层次、高消费用户群体，将欧莱雅男士的品牌形象推升至护肤的“大师制胜之选”。
案例名称：伊利舒化奶《变形金刚3》整合营销
服务机构：翰林公关
获奖理由：“务实的品牌升级+跨越式的产品革新+绿色模式引领下的乳业变革”是伊利的全新变革。品牌升级战略后的伊利，在营销活动中积极向国际一线靠拢，在《变形金刚3》中的成功出镜，使伊利站在好莱坞，向中国、亚洲，乃至世界精彩亮相。
案例名称：百威首部微电影《麦霸英雄》
营销平台：土豆网
获奖理由：百威英博啤酒集团和土豆网联手打造了百威首部微电影《麦霸英雄》。这是一部以鼓励年轻人释放青春与梦想为主题的音乐活力电影，通过多渠道覆盖传递品牌所代表的音乐梦想，引发年轻群体的集体共鸣，引爆新一波的网络观影热潮。
案例名称：三星galaxy s ii手机《变幻的年代》挖掘电影
时光胶囊app营销
服务机构：百分通联
获奖理由：三星galaxy sⅱ手机，是三星年度推广的重点手机产品，百分通联为三星打造的此次宣传中，将微电影和app巧妙融合，将娱乐营销和移动营销相结合，借助多种炫酷的移动营销技术，让用户体验互动无处不在。
案例名称：统帅电器“设计我的精彩世界”家电定制
服务机构：im2.省略上线差
异化营销
营销平台：新浪
获奖理由：此次新浪营销策略的过人之处在于对两点的准确把握和运用：一方面利用传统媒体创新广告迅速提升weibo.省略活动充分调动网友的积极性，则为赚足了吆喝。
案例名称：交通银行2011世界斯诺克上海沃德大师赛冠名
营销平台：电视、互联网
获奖理由：交通银行和世界斯诺克上海大师赛合作，借力强势电视媒体和门户网站将赛事报道和品牌宣传同步进行，并开设了“世界斯诺克上海大师赛”官方微博，趣味性地传递品牌和产品的信息，让赛事和品牌宣传效果最大化。
案例名称：宝马“mini live 2011”品牌活动
营销平台：奇艺网
获奖理由：在“mini live 2011”活动现场，宝马借助奇艺网进行全程高清直播，并力邀行业知名人士跨界担当品牌形象大使的宣传策略，mini以其高端深度的用户特征博得了满堂喝彩。
2011年度最佳创新营销产品奖（排名不分前后）
admaster精硕科技微博大师
获奖理由：weibomaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构，是admaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。通过先进及严谨的微博评估分析系统，将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循，帮助营销者实现准确的微博媒体评估分析及投放优化。
传漾科技dolphin网络广告管理协作平台
获奖理由：dolphin是传漾科技推出的第三代智能网络广告协作平台，为网络媒体管理网络广告、充分利用自身的网络广告资源和提升网络营销水平，提供了全新的应用体验。dolphin支持多重智能定向，丰富精准的定向能使网站广告真正找到所需要的客户，提高了网站广告栏位的利用率，降低了投放广告的网站资源成本。
有道词典广告
获奖理由：有道词典是有道搜索的重点产品之一，并且是国内率先基于搜索引擎技术的互联网词典。有道词典广告不仅包含了文字链广告和品牌展示广告等传统广告形式，还特
别根据词典特性创造性地推出“划词广告”、“植入广告”等更加符合词典用户使用习惯的广告形式。
易传媒das平台
获奖理由：易传媒开发的das数字营销操作平台，为广告主、公司和媒体提供数字营销平台解决方案，提升数字营销roi。同时，该平台整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能，简化了广告主/广告内部广告投放流程，优化了广告投放效果。
众趣social touch
获奖理由：众趣平台是基于saas为企业搭建社会化整合营销、社会化媒体运营管理、社会化媒体监测等所需的智能管理平台，帮助品牌、商家、机构在微博、sns等多个社会化媒体平台上，提供快捷高效的日常运营管理及定制化营销服务，同时精准地分析客户类别和推荐潜在客户，并且提供实时的舆情监控，产出完整清晰的数据报告。
奇艺视链
获奖理由：“视链”是由百度旗下视频网站奇艺网推出的视频服务，通过对影视剧中出场人物的注释，并链接至有关的信息介绍页面，为用户提供更立体化的观映体验。“视链”商业化应用的启动，打开了中国网络视频广告模式的新的想像空间。
百度鸿媒体
获奖理由：鸿媒体是百度为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络，这一集合了百度领先的互联网技术、生动多样的广告展现形式以及精准剖析网民行为数据库的统计能力于一身的产品，使广大广告主获得了一个在互联网访问日趋碎片化的时代进行精准投放的崭新选择。
亿动智道
获奖理由：亿动智道（smartmad）作为上海亿动商道广告有限公司的旗下业务，是中国最智能的手机应用广告平台，以领先的无线营销解决方案，通过智能化广告投放策略为广告主达成精准营销目标，并为开发者创造收益的最大化。
优酷指数
获奖理由：优酷指数是基于3亿全站用户采用视频技术手段获取的视频播放数、搜索量、评论、站外引用等新媒体数据为基础，以新媒体影视内容为对象的研究报告。该研究报告对版权制作方、发行方、广告主、公司、电视台具备掌握传统媒体及新媒体受众的影视内容的观看差异、了解新媒体渠道的观看习惯及内容喜好等诸多方面的参考价值。
人人网公共主页
获奖理由：人人网开发的公共主页是以机构、名人、活动等名义建立起来的以公共信息为主、受到广泛关注的社会化媒体新型主页。区别于个人主页好友间一对一交流的方式，它可以传递信息给所有关注者，实现信息一对多的传播。
2011年度最佳创新营销平台和服务机构奖（排名不分前后）
新浪微博
获奖理由：新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类twitter网站。用户可以通过网页、wap页面、手机短信/彩信消息或上传图片，随时随地信息并与朋友分享。微博的出现，对企业而言，开辟了一种社会化营销的新模式。
腾讯微博
获奖理由：围绕着用户的多维度需求，腾讯正在以微博为核心，逐步完善一个全景的、整合的在线生活平台。对于用户而言，腾讯微博就是导向精彩在线生活的核心入口；而对于品牌而言，腾讯微博的立体化整合提供了每一个可能的接触点，海量的用户、多样性需求、立体的整合平台共同为广告主打开了一个全新的营销入口。
淘宝无线
获奖理由：淘宝无线是大淘宝构筑的一个手机平台，与其他众多移动开放平台不同的是，无线淘宝开放平台天生具有看得见、行得通的清晰商业盈利模式，将吸引各个移动平台上的海量移动互联网开发者，成为移动互联网电子商务基础设施，健康的商业盈利模式将提速中国移动互联网的发展。
悠易互通
获奖理由：悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；以新锐的创新思维，通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案，帮助客户实施更高效的数字媒体策略。
翰林公关
获奖理由：北京时代翰林咨询有限公司（简称翰林公关）是一家专门从事企业策划、市场顾问、公关传播等相关多元化服务的公司。经过多年的发展，翰林已成为一家以品牌管理、市场推广为核心，以公关传播为龙头，提供以品牌和市场为导向的专业化服务的公司。
3g门户
获奖理由：3g门户是中国手机互联网免费模式的开创者、最大的手机互联网平台，是多种手机应用、搜索引擎提供商，目前拥有1.6亿注册用户。立足于海量用户和对手机的深刻理解，3g门户正式启动“从门户到平台”发展战略，将跨越终端及运营商，超越传统互联网和手机互联网，挖掘和发挥手机价值。
mediav
获奖理由：聚胜万合（mediav）是专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。公司以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
艾德思奇
获奖理由：艾德思奇（adsage）致力于为客户提供数字媒体营销领域的尖端科技和卓越服务，包括搜索引擎营销服务、移动互联网广告服务、展示性广告服务等。短短几年，adsage凭借科技创新力和执行力，迅速成为业内数字营销领域的领军企业。
迪思传媒
获奖理由：迪思传媒自成立以来，一直致力于成为中国领先的市场营销顾问专业企业。以整合见长，以实效出众，既可为客户大规模的传播战役提供强有力的支持，也可根据客户特定时期的特定需求，用单一的传播方式实现客户所期望的效果。
电众数码
获奖理由：电众数码继承电通网络互动中心十年的网络互动营销经验，活用电通的资源优势，成为一家连接企业和消费者、企业和企业，通过互联网领域的营销设计和沟通传播，不断创造新价值的公司。
创新营销观点集锦
主编观点
《成功营销》杂志执行出品人、主编齐馨：时至今日，数字媒体营销已经不是新词，然而其内涵却是日新月异。回顾这一年的营销趋势，数字与传统之间，在线上和线下之间，线上各种媒介之间，营销人加大了整合之势。在营销大战略中数字板块爆发了巨大的能量，另一个明显变化，在以微博为代表的实时化媒体上，热点频繁诞生，生存的周期缩短，营销人必须快速反应，按照分钟行动，及时反馈和决策，实时化，优化购买策略。在消费者驱动的时代，如何找到消费者，吸引消费者，抓住消费者，并且为消费者所爱是摆在营销人面前的课题。营销的创新永不停歇，营销的智慧还将不断喷涌。
2011创新营销趋势盘点
伊利集团副总裁靳彪：首先，互联网新技术的出现，为广大营销人员创作和广告提供了新的手段和空间；第二，随着消费者生活习惯的改变，用传统营销方式与消费者沟通已显不足，我们需要用创新的方式与之沟通；第三，基于市场竞争环境的变化，要想在这个环境中冲出去，创新是必要的；第四，基于政策法规变化，网络投放环境也越来越好。微软全球市场营销部亚太区总监杜美红：今天，不管是游戏、商业应用还是传播应用，都以内容为王。同时，广告主在互联网上的营销机会也更加分散。此外，search和social的合作也是一个趋势，有很多厂商在逐渐往这个趋势发展。另外在线商城和团购销售也给品牌带来很多机会。
论坛一：谁的社会化？――社会化媒体语境下如何吸引消费者参与
土豆网总编辑兼副总裁祖晨：网民需求有信息需求、社会交往需求、商业需求和知识需求，但最重要的还是语言需求、连接、分享和娱乐化需求。土豆一直致力于平台打通，目前联通100多个开放互联网平台，并在所有无线平台上都形成覆盖。视频网站其实不仅是一个视频观赏站点，更重要的是一个视频分享平台，是整个社会化网络传播中的一环。土豆的愿景是：发现人与视频的一切关系，并且让它们自由分享和连接。
中粮集团品牌管理部总监何丹：以前做广告，不管受众听不听，是否能听懂，常常一味强推。现在做数字化营销必须要关注受众的感受，关注受众兴趣。这是我体会到的最大的不同。整个媒体环境改变了，要把品牌当成一个人来经营。其实传统媒体和新媒体之间并无鸿沟，要看消费者习惯于哪一种媒体形式。作为营销人要勇于尝试。
戴尔中国有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖：我们做过一些调研，在社会化媒体之中，口碑影响其实是影响客户购买最关键的因素之一，而这方面非常非常难通过媒体购买这样硬性的方式去获得。所以，怎么经营你的营销策略是非常有技巧的。比如我们在运营戴尔中国新浪微博和腾讯微博的时候，会给刚刚加入的粉丝私信，告诉其如有售前问题可以@某个账号进行联系等，这是传统网站所做不到的。此外
我们可以借助一些系统工具查阅大家如何讨论我们的产品，如果出现一些问题可以及时发现并解决。我们就是这样通过新媒体倾听消费者的心声，并与他们之间产生良性互动。
人人网华北销售总经理曹淼：关于媒体选择，我觉得还是要回到营销链条源头，针对品牌主张、产品主张而选择。传统媒体和新媒体各有所长，社会化媒体更擅长于偏好、忠诚，也可促进购买拉动。我们坚持的核心是人与人之间的沟通。不断加强用户和用户之间的沟通，才能让用户更好地黏着在我们平台上。我们现在不管做lbs服务、搜索服务还是团购等，都是为了让用户在各个互联网行为层面上沟通和交互。
魔时科技首席知识官金鹏远：很多企业主跟我说，想要让消费者对你有一个正确的认知，首先要看你做得如何，不是强调“我是谁”，而是让消费者认为“你是谁”。品牌一定要在网上有序地与消费者互动，互动内容一定要有相关性。此外，做营销也要看热点，必须要找到热点，根据热点去做才可能发力更快。
论坛二：打动你的消费者――大视频下的内容创新与传播管理
pptv网络电视华北营销策划总监付艳蓓：网络电视需要多网融合。我们可以通过网络每时每刻看到所有视频信息，可以把这些东西变成点播资源。但是，对于如何去应用，现在还是一个很大的空缺。未来影响视频营销的因素有三个，一是影响力，二是智能终端，三是内容为王。
桔子酒店市场总监陈中：对于一些创业公司来说，我们想以最小的代价获得最大的传播效果。因此我们会选择互联网来做。我觉得好的内容需要在电视台、互联网等介质进行传播，给广告主最大限度接触消费者的机会。
剧星传媒总裁查道存：目前，网络视频和电视内容同源，很多在电视上火的节目在网络视频上也能火，电视上最受欢迎的有电视剧、综艺节目等，在网络视频上也会产生很大的影响。网络视频上一些优秀的版权内容，正在变得越来越有影响力。在媒体碎片化的过程中，内容的评估和预测变得非常重要。台网联动是这几年非常重要的热点和趋势。互联网的未来是网络视频。
百分通联副总裁王振宇：目前，很多电视台开始往互联网上走，而基本上所有视频网站都做了移动互联网应用。从电视到互联网，再到移动互联网，媒体只是一种形式，呈现的都是内容。当你创建的内容需要跟不同的人接触的时候，就应该选择相应的呈现方式。创建商创造不同的内容、广告、植入式视频，都是结合用户习惯来做的。
易传媒副总裁王华：台网联动影响营销效果，首先是人群的媒体接入点增多，其次互联网由于其交互性，给了消费者更多的选择权和决定权。我们需要识别消费者看内容选择接触点的变化，如果没有达到广告主要求的接触程度，就需要通过其他方式来满足沟通需求，这很关键。
奇艺全国渠道高级总监王珏：内容是一个永恒的话题，不管是门户、搜索还是视频，内容永远在主导。内容要有差异化。真正体现特色的网络视频是自制内容，我觉得自制是网络视频的一个趋势。另外，从营销趋势来讲，即便你有内容，也要懂得怎么迎合广告主的需求，你需要了解广告主是不是需要，他的策略和你的内容是不是相匹配。我觉得这才是内容背后更要深度挖掘的东西。
论坛三：碎片中的价值――移动互联网时代的广告集约传播
数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅：这是一个碎片化的时代，不只是消费者时间碎片化、获取信息碎片化，企业品牌也碎片化了。如何把碎片整合起来，把所有的珍珠变成一条非常美丽的项链，这才是企业真正所需要的。我认为真正能够进行整合的只有信息。最大的挑战是如何对信息碎片进行整合，把受众交易记录、兴趣爱好等信息与企业、不同渠道商的数据都进行整合。我相信这样的精准化营销才是最有力量和最有价值的。
伊利集团媒介部计划总监陈剑峰：如果说移动互联是一个碎片化时代价值创新，对于广告主来讲，其价值在于我们能利用移动互联这样的手段实现广告价值最大化，在特定的时间里达到最大覆盖，能够被更多的消费者所认知、认同，通过他们在移动互联里面各种互动和反馈，能够得到品牌知名度和偏好度的提升。很多广告主在接受新技术和新传播手段的时候有一定的滞后性，他们总会想在这种技术有完备的价值评估体系之后，才会大规模进入。一些创新性企业应该有这样的前瞻性：可以允许在创新时有一定的失败，从这种失败当中去获取未来的经验。我想企业在整合营销时加上一些移动互联新的形式，才能逐步构成企业整合营销较为健全的架构。
科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷：移动互联网有三个模块―移动社交、移动应用和移动商务。移动互联网是广告主与消费者之间沟通的新方式和新桥梁。我们的上级老大其实是消费者，选择什么样的媒体，选择什么样的营销方式，主要是决定最终者是消费者。其次，我们要看这个盘子的基数有多大。此外，还要看在行业里消费者和企业之间的关系是怎样连接的。总的来说，我们赞成和新生媒体有一个共同成长的过程。把移动互联网作为一个营销渠道，前期我们不会太追求销售效果，更注重对消费者群体的影
响和品牌传播。
3g门户副总裁曹明：移动互联网对于广告主的价值，在于把“黄金时间”这个概念重构了。移动互联网的时间特性与电视不一样，碎片化一定在各个层次都普及，才能把用户行为捕捉到，才能让消息最终出现在用户面前。目前对于移动互联网媒体属性和应用属性都需要齐头并进去尝试。
a d m a s t e r精硕科技ceo闫：我们之前做过一次调研，2011年在社会化媒体中，视频比较能够获取到真金白银。但是在新一轮调研中，我们发现移动互联网有一种开拓壮大的趋势。从影响消费者认知、增加品牌认知度和喜好度等方面来看，移动互联网是大有可为的。怎么样快速帮助整个行业去很好地利用移动互联网武器，精准分析，我觉得这是繁荣前必须做的必修课。此外，在广告主大力在移动平台上投放真金白银之前，我们需要有一个完善的评估体系。
巨流无线副总编辑兼市场总监项鹏：无论是移动互联网载体，还是上网用户数，很多数据已经表明移动互联网会成为未来碎片化的主流。从电视、报纸、杂志到互联网，再到移动互联网，媒体一直都在碎片化。很多广告主都发现每年在电视方面的投入产出比逐步递减。未来介入移动互联网领域就像当年介入互联网领域一样，介入越早，成本越低，效果越好。
2011年度创新营销关键词分享
海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳：
跟大家分享三个关健词：虚实融合、个性定制和互动创新。
首先，虚实融合是在互联网时代海尔提出来的一个营销创新模式。虚就是互联网、移动互联网，实是我们现在用户体验最多的营销物联和服务网络。通过虚网快速获取用户需求，通过实网满足用户需求，并提供用户需要的解决方案。
其次，个性定制对很多企业来说是一个很大的挑战。但是在互联网时代，用户的需求是碎片化、个性化的，海尔有义务也有责任为用户满足这种个性化需求而努力。同时，我们也希望在互联网上获取更多个性化需求，让这种个性化需求成为大规模定制，从而为用户创造更好的生活。
第三个关键词是互动创新。在互联网时代，我们很多时候把大部分精力花在讨论选择什么样的媒体、选择什么样的排期上，却投入很少精力去研究创意和内容，但我觉得其实这一块才是最重要的。我们内部一直在探讨什么是好的创意，我觉得在互联网时代，创意好坏很难有一个标准，但至少得让我们的用户看到有眼前一亮的感觉，能主动参与进来
和互动起来。
锐珂医疗大中华区副总裁滕俐：面对一些来自社会上的信任危机，不同行业和企业，在做任何形式的创新营销时，都离不开诚信二字。
数字化营销案例 第2篇
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目前，我们的工作重心主要落在数字化营销上。比如，数字化对营销会产生什么影响，以及我们怎么应对这样的问题。我总结了一下，对于大众汽车来说，数字化战略集中在以下四个层面，我将其简称为4s。
speed（速度）――市场传播正在进入“全时互动模式”
数字化时代呼唤快速的响应。当你和粉丝群互动时，你必须7*24小时始终在线，并且快速回应。速度是数字化时代的重要特征。
如何保证快速响应？这就要求新的营销团队架构。按照以前传统架构：线上、线下、零售终端、数字营销、广告公关等，都需要独立的团队，由市场总监统管。这样的架构无外乎是基于以下理念：消费者对于信息的接收完全是线性的过程――先媒体广告-然后线下做宣传-终端放pop（卖点广告）-做展览-再发公关稿。但现在传播方式发生了变化，以后是生态圈营销、矩阵式营销，因此营销团队架构会就需要重新考虑。举个例子：社交媒体营销到底该是一个独立团队，还是每个团队里都应有社交媒体营销职能？我们目前还正在摸索，但可以肯定的是：营销团队架构肯定不能再简单地按功能划分，而是围绕消费者新的生活方式来架构，目的是如何更有利于矩阵式营销传播。
sales（销售）――零售终端数字化
大数据时代的到来，让市场营销和销售的协同合作比以往任何时候都更加紧密。比如：市场营销在零售端如何实现数字化？总体来说，目前的零售终端还比较传统，主要通过展示物、人员、视频播放、pop等帮助销售，虽然经销商也有微信平台的尝试，但总体来说还是比较传统的销售方式，因此，我们要考虑如何在零售终端实现数字化。
在这方面，其实可以进行两种尝试：
一是如何在零售终端利用数字化实现更好的体验。你在经销商店头想了解一辆车，可以看看宣传单页，也可以招呼销售员来讲解，但这取决于销售员个人知识和能力；现在数字化这么发达，有没有可能在你想要的时间，以你想要的方式给你想要的信息？不单依靠一张纸和一张嘴，而是以实时、立体、娱乐化的方式来接受信息。
二是如何将电商引入汽车行业？有人说引入电商以后经销商就失业了，我完全不赞同。经销商还是有价值的，而且会长久存在。汽车产业和汽车产品的特点决定了厂商和经销商是利益共同体和合作伙伴。汽车是特殊产品，不是销售完毕就“一拍两散”的产品。在使用它的过程中，消费者会持续产生关于产品的各种需求，这就需要有个平台去支持和维护产品使用，必须依靠经销商来提供，但是其角色必然会发生变化。以前，经销商更多把时间花在售前，但以后在售中和售后的作用会凸显。并且，售前的利润日趋减少，售中、售后提供的衍生服务和增值服务的利润会增多。
此外，电商的引入可以把数字化营销工作无缝接入。以前做线上线下营销，销售线索是断开的――你做了很多工作，拥有很多粉丝，发现和创造了很多销售线索，但是转化到线下的过程中线索可能是断掉的。只有电商平台介入，直接去转化销售线索，再靠经销商去实现，才能在o2o转换中实现平顺衔接。经销商与电商不再是零和博弈，而是相互补充的作用。经销商的角色，将从销售与服务并重，转化到服务功能凸显。
science（科学）――大数据预判与评估的重要性
在过去的营销中，艺术成分多一些，主要靠灵感闪现、头脑风暴。但是信息传播出去之后，到底效果如何？我们只能祈祷（笑）。但是今天有了大数据，你可以做一些精确分析，从科学角度去预判营销活动是否能够达到预期的效果，然后在营销活动实施后做精准分析，到底投资回报有多少。这是科学。这就要求营销人员转变思维，不仅懂艺术，更能懂科学，掌握大数据。
synergy（协同）――与媒介生态圈协同增效
对于广告主来说，以前做营销比较简单。比如找个媒介公司做排期计划，多少投电视台，多少投平面媒体，多少投户外。一旦投放完成就只能就祈祷产品大卖。但以后不再是做媒介规划，而是做生态圈规划。因为媒介环境已经发生了巨大的变化，各种形态的媒介集结成了生态圈。
因此，大众汽车对于商的要求也正在发生变化。今天广告公司做整合营销提案，如果他不懂媒介、不懂品牌与受众群的接触点，怎么可能做出一个有效的营销提案？过去商给广告主的提案可能十分直截了当：30秒广告、6支平面稿，然后说：总有一款适合你，选一个吧。――那个时代已经过去了。同样，如果媒介公司不懂内容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是烧钱排期，不是媒介排期。行业的界限正在模糊，到底怎么去平衡？这是需要磨合的，并没有现成方案。对于大众汽出来说，考虑的就是如何跟大小媒介生态圈形成协同增效的关系，如何找到切入点，让我们在借助这些生态圈实现更大的声量和影响力。
目前，大众汽车在数字媒介的投放逐年增加，虽然目前还没有传统媒介的投放比重大，但并没有固定不变的比例，主要根据具体营销战役的目标来确定。我必须说，电视还远远没有消亡，也不能说平面媒体就没用了，关键是如何运用和匹配这些资源。一定要超越简单的媒介范畴，而是用媒介生态圈的思路考量。
数字化营销案例 第3篇
阅读提示：本篇共计1009个字，预计看完需要3分钟，共有182位用户关注，37人点赞！
“1 70年来，宝洁一直是市场营销的创新者。”宝洁公司gbs(global business service，全球业务服务)部门信息与决策方案部经理吴建荣的话并不是夸夸其谈，早在19世纪80年代，宝洁就是率先在全美展开广告投入的公司之一。上世纪30年代，宝洁在广播剧“ma perkins”中插入香皂广告的做法导致了“肥皂剧”一词的诞生。
在不同的历史阶段，宝洁始终采用消费者最喜爱的沟通方式和消费者进行对话。从第一个象牙牌香皂杂志广告，到上个世纪30年代第一个电视广告，再到赞助超级碗棒球比赛，宝洁使用各种营销方式拉近与消费者的距离，并取得了商业上巨大的成功。
随着数字化时代的到来，媒体模式创新的速度越来越快，营销手段的选择也越来越多样化，从基本的门户广告、‘邮件广告、品牌网站到社区营销、消费者关系营销、搜索营销……宝洁在数字化营销领域投入了巨大的精力对沟通模式和沟通内容进行创新，并整合到整体营销策略中。
gbs是宝洁数字化营销的倡导者和实践者。作为gbs的核心，信息与决策解决方案部(ids)面向消费者、合作伙伴、内部员工、研发和供应链提供多个对内和对外共享服务及解决方案。由于宝洁采取的是独立品牌经理制，gbs的消费者解决方案部门成立了数字化营销团队，帮助品牌经理针对各个品牌的数字化业务战略，开发营销it支持系统，并将技术创新应用到品牌的商业实践中。宝洁公司ce0雷富礼将gbs的这种模式称为“宝洁公司成立170多年以来最大的组织创新之一”。
当然，创新并不意味着百分百的独创，曾在宝洁历史上取得巨大商业成功的佳洁士电动牙刷就是通过与个人发明者合作实现了产品的突破。同样在数字化营销领域，宝洁gbs的数字化营销经理和品牌经理共同尝试将这些新技术商业化，如果取得成功，那么这些新技术就会复制到更多的品牌和区域。一个典型的例子就是婴儿尿布品牌“帮宝适”，通过网上妈妈社区――“妈妈帮”，和更多的年轻妈妈进行有效的品牌沟通，了解她们的需求，并记录宝宝成长的点点滴滴，交流在育儿过程中的困惑。现在，宝洁在全球大部分的国家和地区都建立了类似的网上社区。
同样，宝洁中国的官方网站也是公司亲近、服务消费者的一个重要平台。在过去的一年里，众多的消费者通过宝洁公司官方网站了解宝洁信息以及反馈意见，国内外重要媒体记者在网站上注册并第一时间获取来自宝洁的官方信息。10月23日，宝洁中国官方网站在“中国商业互联网十年领袖峰会暨商业网站百强评选”中，获得“2008年度最具媒体价值企业网站”和“2008年度中国商业网站百强”两项大奖，在2008中国企业网站快速消费品分类排行榜中名列第一。
数字化营销案例 第4篇
阅读提示：本篇共计5034个字，预计看完需要13分钟，共有250位用户关注，50人点赞！
4年前，我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞，被点击量付费等新的精确标准替代”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》），而如今，点击替代也已不够精准。rtb（realtimebidding，实时竞价）模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以rtb模式投放广告来降低成本。当然，他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。
4年前，我们预料：“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》）那时我们猜对了故事的开头，想象着故事的结局。如今，预测成真，结局却远比我们预想的还要方便。那时，我们总以为pc、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、pad的应用让我们“边走边买”。
4年前，在我们所拜访的企业中，不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前，一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样，利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端，之后还通过微信与消费者保持沟通，完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。
4年过去了，更多的新媒体、新技术应运而生，数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨，想要给读者持续的关注。于是，9月下旬，我们与wiseyoy优亿智讯共同主办了“topdigital 2013中国数字营销大会”，想要梳理在过去几年中，“数字营销”发生了哪些变化。具体来说，我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答，这个大家包括多个方面：
作为品牌商，在当下该如何考量规划自己的媒体投预算？作为媒体商，如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求？而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者，面对新的市场变化，又有哪些疑虑、思考和行动？
在案例征集阶段，我们得到了多家企业的广泛支持，它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视tv、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视tv、webpower、搜狗等，这些企业中有品牌方、媒体方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度，评出出10个大奖，希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。
1
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销大奖
获奖企业 webpower中国区
案例 春秋航空海外航线个性化edm规划
作为中国最著名的廉价航空公司，春秋航空在各方面表现出色，但是其在edm（（email direct marketing，电子邮件营销）领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板，制约了与用户有效顺畅的沟通，影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。
webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化edm，使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效，会员用户数量增加20%，大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度，同时帮助春秋提高了销售额。
2
获得奖项 topdigital中国杰出移动营销大奖
获奖企业 多盟
案例 “畅饮加多宝，直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划
移动广告平台多盟，为独家冠名“中国好声音”的加多宝，开创了pc端与无线端双屏互动，以及二维码广告无线端营销的新模式。
此次活动，多盟打通了传统互联网pc端和新兴无线移动端，完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的wap站进行报名，上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统pc端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式，实现双屏联动，以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。
3
获得奖项 topdigital中国杰出社会化营销大奖
获奖企业 digitaslbi乐必扬
案例 adidas girls女生特权日复旦活动
adidas girls是adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地，在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团digitaslbi乐必扬组织策划。
活动前期digitaslbi乐必扬就通过话题、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天digitaslbi乐必扬除了组织adidas girls官方微博进行实时直播外，其亮点内容还在bbs平台进行呈现报道，并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传，活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。
在2个月的推广时间中，adidas girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万，新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时，品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光，成功打造出adidas girls品牌形象。
4
获得奖项 topdigital中国杰出社会化营销大奖
获奖企业 digitaslbi乐必扬
案例 stride炫迈口香糖社会化营销推广
stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。 2013年，stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体， digitaslbi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威，持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动，激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争；通过对每场决赛直播，对现场发生的热门话题进行快速反应，粉丝喜爱的选手创意微剧（视频传播），让stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动，让节目的受众不知不觉中加深了对stride的印象。
digitaslbi乐必扬借助于buzz reader网络监测系统实时监测微博impression变化和消费者舆论，诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中，产生有趣的ugc内容促使品牌形成二次传播。
5
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销品牌大奖
获奖企业 乐视tv
案例 乐视tv超级电视品牌全案
作为国内首个推出互联网电视的乐视网，其商业模式有别于传统电视厂商，欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系，推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。
在产品推出之际，乐视需要通过营销来告诉消费者，乐视tv与传统电视的不同。因此，乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动，利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外，乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。
在一系列营销动作中，乐视tv将媒体、视频、sem、epr、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟，且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题，吸引眼球。
6
获得奖项 topdigital中国杰出移动营销大奖
获奖企业 力美科技
案例 全新桑塔纳上市社会化营销案例
桑塔纳作为中国最早一批汽车车型，在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市，力美科技为其做社会化营销推广。
全新桑塔纳目标受众为25—45岁，有一定消费能力的群体。对此，力美科技通过精确度高达96%的ip地址库，选择一二线城市的目标受众进行广告投放，并根据app用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类app投放，有效控制成本，提高转化。
在外媒投放策略方面，通过对目标受众消费能力的捕捉，力美选择中高端小区广告位作为主投媒体，并提前在全新桑塔纳户外广告（线下）中加入二维码，引导用户扫码后进入活动landing page，以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动，确保用户对于品牌的好感度和配合度。
7
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖
获奖企业 迈外迪wiwide
案例 新投放平台，新广告形式
迈外迪是一家提供wi-fi平台营销传播服务的公司，着力于开发、建设全新的互联网wi-fi接入平台，帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供wi-fi的场所消费人群都较高端，如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此，迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用wi-fi的人群，往往处于打发时间的状态，此时提供广告不易引起反感。
捷豹f-tape、诺基亚lumia1020作为经典广告案例，在短时间广告投放期内，优选机场和咖啡厅资源进行匹配，精准锁定白领商务高端人群，大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验，在26天的投放期间，产生平均浏览页面2.87个，平均停留时长1.32分钟，帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。
8
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销行业大奖
获奖企业 诺心lecake蛋糕
案例 诺心lecake蛋糕全网品牌营销案例
在商业模式上，诺心lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌，诺心没有一家线下门店，所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此，诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动，加入电商效果广告联盟，利用搜索广告等等。当营销活动发出后，诺心还会辅以互联网pc端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。
为了确保诺心lecake蛋糕的品牌和产品体验，诺心选择了不同于其他品类电商的做法，即引导用户在线下进行试吃活动，再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势，为诺心培养了众多的粉丝用户。
9
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销年度大奖&创新大奖
获奖企业 品友互动
案例 三全龙舟粽投放案例
粽子是时效性极强的产品，因此，广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间，三全集团为粽子产品做上市宣传时，改变了传统的广告投放模式，选择尝试了rtb（real time bidding ，即实时竞价）广告。
投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频dsp（demand-side platform，即求方平台）+banner（网站页面的横幅广告）的dsp组合形式。传统与新模式的结合，使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。
投放过程中，品友多项优化策略同步实施。一是人群定向，人群属性标签科学组合，提升目标人群的有效性；二是区域定向，集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民；三是不断优化投放策略，提升点击率；四是以丰富的优质视频媒体资源，对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。
最终，投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%，三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的dsp组合形式，帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。
10
获得奖项 topdigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖
获奖企业 搜狗
案例 搜狗联合同程网推出春运专题活动
作为中国互联网领先的服务提供商，搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品，为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。
据艾瑞咨询的数据统计，搜狗目前总用户数为4.28亿，位居中国互联网行业第三；移动领域用户数超过2亿，位居互联网行业第二。
搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例，创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源，整合用户输入、浏览、搜索等全场景，在用户每一次有需求的时候“及时”出现，实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间，搜狗平台为同程网搭建专题页面，为网民提供公共平台检索信息，同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现了一站式的品牌曝光及订单转化。
每年春运，网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求，为达到满足用户需求，搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作，联合推出春运专题活动。然而同一时间内，所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中，搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出？
考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大，同质化严重，硬性的广告banner难以打动网友，最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案，利用搜狗平台搭建专题页面，同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现一站式品牌曝光及订单转化，一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。
本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注，搜索引发转化，专题页整合资源，形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌，通过温情祝福，吸引公众下载、点击，形成第一轮流量保证；借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现，吸引受众点击；搜狗首页logo直达春运专题页面，增加专题影响力；更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。
通过这次与同程网春运专题的合作，我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计 5 大类产品，16个资源位，最终活动实现近12亿次曝光。
搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案，正在为越来越多的企业所关注，营销价值和效果也为更多的企业所认可。
背靠4亿用户蕴藏的海量信息资源，搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合，为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台，实现了对市场走向的敏锐洞察。
数字化营销案例 第5篇
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行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在excel软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。
其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。
一、 数字行业的特点及适应的产品类型分析
数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：
第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。
第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者net-flix就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放mp3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以n次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。
第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，cd等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，ppg已经这么干了，bono也跟着干了。vancl也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。
二、 传统产品进行数字化营销的具体分析
既然ppg和bono等都干了，说明可行。那干的结果如何，有何总结？这里笔者进行一些分析，主要从实际案例分析。ppg初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的，没有工厂，没有仓库，就有呼叫中心，进行oem管理，是典型的轻公司。后来风险投资进来后，广告跟着也疯投了。2007年全年ppg最终结论那个字是盈还是亏，只有经营者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作，跨越了行业。所有笔者的一个朋友，bono项目的最初发起人，在和笔者聊天中谈到ppg时引用了西汉大将韩信“成也萧何，败也萧何”的方式，说许多实践家讲ppg也是“成也媒体，败也媒体”。但笔者感觉，这只是反映的现象，背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。bono也是差不多问题，2007年报喜鸟品牌运行效益比较好，该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，这种情况下，解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道，加上当时ppg的影响，才开始弄的bono，后来弄会，请人组团队，等等。快一年下来，也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说，三个问题要关注，一是定位，比如bono当时定位是人家说ppg想到是休闲，说bono想到是商务；二是团队建设，人的问题；三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来，这些也只是问题的表面现象，问题的本质是，bono进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道，并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点，bono生产成本是自己的，仓库成本是自己的，传播成本也是自己的，不低的总成本。因此，怎么变化，只能根据具体情况的发展观察了。
再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。
三、 网络时代数字化营销带来的启示
从上述分析中，我们可以得到以下启示：
一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。
三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。
四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。
五是配套的管理团队和管理能力要能适应数字产业的需要。
四、 结束语
数字化营销案例 第6篇
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关键词 广告 案例教学 市场营销教学?
abstract the case teaching is the main method in the marketing teaching.but the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.at present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
key words advertisement case teaching marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?
一、广告案例容易收集 ?
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?
二、贴近生活，学生容易理解?
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问
，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?
、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。?
数字化营销案例 第7篇
阅读提示：本篇共计1427个字，预计看完需要4分钟，共有278位用户关注，44人点赞！
首先，形成足够规模的覆盖（critical mass），并且精准触达，为品牌找到目标受众；其次，按照受众喜欢的方式进行传播，达到优秀的沟通效果，让他们爱上品牌；最后，实现有效衡量，持续学习，积累品牌资产。从始至终，易传媒凭借技术驱动整合营销的策略和执行力，为“三剑客”的推广实现了人群、沟通、数据三大整合，全面提升moto的品牌指标。
人群整合
moto“三剑客”的目标人群是28岁以上，有较强消费能力的人群，而这一人群兴趣高度分散，互联网访问行为高度分散，任何一家单一媒体都无法全面覆盖他们。因此，易传媒用技术整合了大量优质、极具影响力的媒体，涵盖各大门户网站、垂直网站、搜索引擎、社交媒体、手机媒体，进行有效的跨终端广告投放，专为moto打造了一个整合的品牌曝光平台，最大化覆盖目标受众。
同时，在足够的受众覆盖基础上，易传媒通过11维定向技术为moto更加精准地找到目标受众，减少浪费：行为定向锁定it达人，白领等人群；手机型号定向，直接向智能机高端用户推送广告；回头客定向，找到看过moto软文的受众，再次向其推送硬广，实现二次沟通，加深品牌印象。通过大规模的受众覆盖基础，结合精准到达，使moto广告高效曝光超过4.7亿次, 全面覆盖将近2亿互联网独立用户。
沟通整合
如果没有技术手段，社交、搜索、门户、垂直等各媒体接触点只能以相同沟通讯息链接，只能被动整合。而易传媒运用技术把这些媒体整合到了一个小小的广告位上，进行充分的价值挖掘，不仅能够控制广告出现的版本、顺序、播放的次数，还能通过在moto客户直接购买的门户、垂直网站上加代码，研究受众在这些媒体上的广告接受行为，并根据这些行为优化投放，使moto的广告曝光效果最优化。
不仅如此，通过技术，易传媒主动引导受众。他们看到广告若感兴趣，就可以直接在广告位搜索moto产品、用手机和电脑转发广告到自己的微博、通过各类lbs平台发起“兔年捉兔总动员”签到活动，以更有趣味的方式吸引受众体验品牌。同时，也将更多流量带到了moto卖场。小小的广告位通过易传媒的技术整合，成为了连接各类数字接触点的桥梁。
数据整合
在投放中，易传媒技术追踪模式持续在不同数字接触点找到并记录moto目标受众的行踪，为moto搭建了品牌专属“易db”系统数据库，将品牌与受众在沟通过程中收集到的亿万数据全部累积、沉淀，按照多个维度分门别类，供客户实时查询，了解不同产品线、不同品牌层级转换情况，以及不同品牌层级人群的构成、互联网浏览行为洞察。客户和公司可以持续根据过往项目中的累积的数据，做出更加有效的战略部署，并持续与受众进行长期1对1沟通。
易传媒为moto“三剑客”搭建的人群整合、沟通整合、数据整合的营销体系，构建于以“人”为本的广告运营技术系统之上，落地在400家长期投放的大型优质互联网媒体和万余个移动应用，并且经过过去4年来3000多个数字营销项目的验证。技术是核心引擎，强大的数据收集能力、经过不断调试逐步完善的数据分析模型、产品化的数据分析系统，则是这一营销体系的动力来源。
附：
易传媒moto“三剑客”案例获奖介绍
5月26日，由《21世纪广告》双周刊、中国传媒大学广告学院、香港广告业联会、北京cbd传媒产业商会主办的第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖在北京举行。易传媒“moto三剑客”整合数字营销案例荣获“中国最具创意传播效果奖（案例奖）”。
中国创意传播大奖共设“中国创意传播贡献奖”、“中国最具传播价值媒体奖（平台奖）”、“中国最具创意传播效果奖(案例奖)”等三个奖项，用来表彰那些利用创新思维、创新策略、创新手段以及创新技术有效创造营销传播效果的案例、单位（团体）和个人。
数字化营销案例 第8篇
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(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。
目录
数字化营销案例 第9篇
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高效营销：
网络媒体的最大优势
随着互联网应用的发展，消费者习惯和行为轨迹在很多方面完全突破传统的认知，传统营销方式的效果越来越不尽人意，现行的在线广告投放和营销模式需要新的切入点。
腾讯ceo马化腾认为，互联网具有带动社会经济发展的能力和实力，在经历了宏观经济环境的考验之后，将会有越来越多的企业采取与互联网相融合的手段，优化业务流程，提升工作效率，强化竞争力。其中，借助互联网开展在线营销将是最重要的一个环节。
腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，在当今的营销形势下，一个合格的cmo必须懂得把营销资源进行恰当配置。首先必须明白，中国网络媒体发生了一些新的变化，中国不仅成为了世界上头号英特网市场，其网络用户的分布也需进行深入研究，他们并非全部集中在一级城市。在这样的形势下，数字媒体的消费就渐渐变成人们更为喜欢的方式。
2007中国年度广告节上，腾讯正式了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位4个方面，提出新的高效在线营销解决方案。“腾讯智慧”率先从分析用户入手，强调在互动和差异化沟通中追求可衡量的效果，门户图形广告，或者社区营销活动，都成为其倡导的在线互动营销体系的应用工具。
突破传统，开展数字营销
众所周知，如今受众接受信息的方式同过去相比有了翻天覆地的变化，但很不幸广告主的营销思路依然停留在上世纪的阶段。比如，企业进行营销之前根本不知道受众是谁，虽然有一个所谓的抽样调查，但这个样本代表的毕竟不是全部的受众，这也就很难了解广告达到的真正效果。
世界整合营销之父、美国西北大学商学院整合营销教授唐・舒尔茨在此次峰会上介绍说，有三个因素决定了东方的整合营销机会比西方更好：一是数字传输习惯，中国、日本、韩国等地移动技术很流行，而西方大部分还是以计算机为主；二是消费者时间观念不同，西方是线性结构，一次做一件事情，并且按时完成，而东方的习惯则是可以同时做几件事情，有更高的灵活性；三是文化背景不同，东方更加依赖非语言的情境式线索，而西方则更多地依赖报告、研究、数据库等。
数字化营销案例 第10篇
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图灵+跨屏数字身份识别 重塑精准化营销
腾讯视频2015年的营销战略，据腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅介绍，伴随着数据、策略、产品、评估4个方面全面升级，尤其在图灵智能系统及跨屏数字身份识别两大体系支持下，腾讯视频再次开创视频营销新模式，即“奇点”营销模式，所谓“奇点”，即腾讯视频为广告主推出两大投放解决方案：
首先是“图灵”，ta智能优化系统和跨屏数字身份，利用先进的人工智能技术，颠覆以往的广告投放产品。图灵是腾讯视频创新性地将人工智能运用在广告投放中，实现营销上一项重大的突破。与以往需要通过调研、统计得出规律从而了解潜在用户喜欢的营销方式不同，它能通过系统的自我学习能力，比如通过社交人脉标签（如qq群、微信等）、内容标签（如剧集偏好）等偏好关联到更多用户，帮助品牌找出更多潜在消费者，最终通过不断优化投放系统，帮助广告主达到广告点击率、参与互动人数、leads收集等转化效果的逐步优化。而从其名称可看出，也是向第一个提出人工智能的科学家致敬――图灵是英国数学家、逻辑学家，被称为计算机之父、人工智能之父，他认为人类科技要保持加速度乃至冲击“奇点”，必须依赖强人工智能。该系统帮助品牌广告主在投放过程中，通过人工智能计算不断比对筛选用户数据，找到“奇点”，帮助品牌找出更多潜在消费者，从而促使消费者点击品牌、与品牌有互动行为的人越来越多。
而另一系统――跨屏数字身份，腾讯拥有数亿网民的账号体系及用户在腾讯网、腾讯视频、微信、qq等腾讯各产品平台上的行为聚类，形成了丰富的数据纬度，依托该系统，腾讯视频可天然去重。跨屏数字身份最大的优势，由于腾讯的数据同源，可以做到不需要凭借用户行为cookie就能猜测用户是谁，能做到天然去重，并在精准识别的基础上再进行跨屏追投、多素材定向，跨屏频控，尤其是移动时代在多场景的应用，帮助广告主实现广告效果的极大化。
腾讯视频推出的这两大系统也是腾讯在经过多年的数据整理、统计研究基础上研发，这两大系统互相之间对于广告主的投放能实时保证数据的稳定和质量。
依托王牌内容 再造“现象级”营销想象力
如果说“奇点”营销模式是腾讯视频开拓的新大陆，那么“现象级”营销案例则是腾讯视频的根据地。现象级营销案例已成为视频网站营销市场全新格局最大的变量，而腾讯视频对其现象级营销案例的创造，是依托其诸多王牌内容、营销策略和模式创新所带来的。
腾讯视频全网独播的《中国好声音》第三季，总播放量高达43亿，累计观看人数超10亿，刷新网络视频节目的播放纪录。伊利安慕希投入8800万获得网络总冠名身份，因此也成就中国在线视频史上最大的“标王”，而伊利作为战略合作伙伴，凭借腾讯全平台资源包括腾讯网、微信、视频、微视、qq以及游戏产品等在好声音生态圈中的参与，伊利获得了知名度的飙升。
腾讯出品的大型调查类真人秀《你正常吗？》，是腾讯视频将互联网思维引入的视频节目，以网友调查产生的大数据作为节目卖点，最终节目以革命性的形态、颠覆性的玩法吸引大批网友，3亿的总播放量让其成就自制节目最高播放量。尤其在独家冠名商美妆行业新锐品牌膜天下看来，节目彻底摒弃了“看”节目的传统模式，新锐的内容与其品牌形象高度契合。据悉膜天下最终实现了品牌影响力的快速覆盖和传播，品牌最高回报高达438%。而腾讯视频另一档自制高端综艺访谈节目《大牌驾到》，目前播放量已超过5亿次，还登陆fox，对海外14个国家和地区播放，这也是腾讯视频首部输出海外平台的自制网络综艺节目。对广告主来说，意味着其品牌的生命力将在更大的平台上得以延续。
腾讯视频在营销创新方面的能力，有力保障广告主回报的最大化。随着2015年腾讯视频在大剧、自制、美剧、音乐、综艺等方面的全面出击，如《中国好声音》第四季独播、hbo独家战略合作、fox独家战略合作、大型本土化观察生活实践类真人秀互动节目《我们15个》、《live music》诸多王牌内容，加之腾讯视频在众多节目上的多屏互动和全媒体运营经验的积累，期待更多的现象级营销案例。
digital dna营销价值最大化 一切从用户出发
视频网站的发展和营销模式的升级，都是建立在用户体验不断提升的基础上，正如腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁所说“一切从用户需求出发”，腾讯视频在广告呈现上更注重回到本源。
在移动互联网时代，“连接”成为最大的主题，这种连接不仅仅是人与人之间的连接，品牌也希望能够与消费者有更直接的连接。互联网营销最具价值的通过数字化和精准营销帮助品牌更精准地锁定目标人群，让投入产出更高效，而要精准营销就要依托于大数据，这是营销的金矿。腾讯有着用户大数据优势，构成其特有的digital dna，可满足不同层次的品牌、不同区域、不同发展阶段所需要的数据支持。腾讯经过16年的发展，完整还原了用户的数位生活，而腾讯7亿移动终端数据的基因bank，跨终端的行为洞察、用户行为等庞大的数据，让腾讯视频拥有数据同源、统一账号体系等天然识别能力。
腾讯视频通过数据挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等，在腾讯庞大的用户数据分析基础上，可将品牌的信息针对性地嵌入消费者兴趣图谱和关系链条，建立品牌广告主与用户之间长期的数据跟踪机制，跟踪用户不同阶段的数据标签，挖掘消费者不同时间段对其品牌的潜在需求。
首先从产品设计创新保证用户体验，用户在移动端可以滑动全屏，让品牌视觉冲击力最大化;其次，交互式贴片可以让对广告感兴趣的用户直接点赞，并分享到朋友圈延续品牌影响力，以此引导广告主，做出更具创意和吸引力的广告作品;此外，从营销角度而言，用户对品牌广告的主动播放和互动行为，也能让品牌更容易聚焦在目标群体上。
腾讯视频通过腾讯平台用户调研系统，持续研究评估广告的有效性，同时开放第三方调研接口，让品牌得以调用部分数据样本进行分析，而完善的评估系统帮助客户更好地掌握营销效果。通过跨屏数字身份、智能优化系统、广告创新形式及评估系统形成一个良性的生态系统，持续为广告主带来价值。
