医疗广告创意 第1篇
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如今，类似必青神围剿驰誉这样的广告大战恐怕不会再有了。但我们看到，在当今市场上，仍充斥着大量的无效广告、打水漂广告和效力打折的广告，而广告主们只会抱怨广告的效果差了，尤其是那些中小企业，很少能接受广告人给他们广告创意。他们通常所犯的致命错误是：要求什么都要说且必须面面俱到，还常常是一版广告打到底……
1996年6月，内蒙古驰誉医疗保健器械有限(集团)公司赴乌鲁木齐推广驰誉牌药磁医疗保健鞋，开拓新疆市场。
人们也许不会忘记，1996年间，在央视的晚间黄金时间段，必青神为启蒙市场，所做的药磁医疗保健鞋告知诉求广告，其画面是一个人体全身经脉解剖图，内容是通过药疗、磁疗、经足部自然运动加湿而产生的药雾，通过足部经磁疗相互吸收，从而增加药效作用，改善微循环，达到内病外治的效果。
必青神药磁医疗保健鞋是由北京协弘医药科技发展中心出品，该中心主任张毕青教授研制的药磁医疗保健鞋于1993年取得了实用新型专利号，1994年取得北京医疗器械准字号认定，之后陆续在地方媒体和央视黄金强档投入广告，在全国开辟市场。
继必青神药磁医疗保健鞋研制成功后，内蒙古驰誉(集团)有限公司开始市场跟进，在原每只鞋一个药液盒的基础上增加到每只鞋两个药液盒，开发出驰誉牌药磁医疗保健鞋，于1995年取得实用新型专利证书，1996年取得内蒙古医疗器械准字号证书。驰誉的产品说明书和治疗手册同必青神的大同小异。
1996年，内蒙古驰誉公司先后在呼和浩特市和兰州开拓当地市场，后都被闻讯后赶至的必青神撵出当地市场。1996年6月，驰誉悄悄地转至乌鲁木齐。
捷足先登占得先机
当时，驰誉和必青神主要通过专卖店销售产品，并征二级商。其开发市场的主要武器，就是在当地广播电台开办专家医疗健康热线节目，辅以报纸、电视等媒体广告，适时展开一些公关活动，方法很奏效。
驰誉到达乌鲁木齐之后，首先以公信力较高的乌鲁木齐人民广播电台做为主要投放媒体开办医疗健康热线节目(每天三段时间，累计2小时之久)，同时在新疆经济广播电台和乌鲁木齐经济广播电台也辅以一定量的医疗健康热线节目和品牌广告，并适量投放一些报纸广告。驰誉以较强的传播合力迅速敲开了乌鲁木齐市场，设在乌鲁木齐市新华南路的专卖店每天可售出?00余双鞋，销量好时，平均每天售出200余双，最高纪录日销270余双。
强敌来临节节败退
然而好景不长，两周后，必青神发现驰誉踪迹，于是派先头部队扑向了乌市。
双方的首战就是竞标乌鲁木齐人民广播电台黄金时间段(13：30―14：00)的《空中诊所》节目，最后由必青神夺标，创下了30分钟7800元的天价，是原价的近20倍。随后，双方均以乌鲁木齐人民广播电台为主战场进行广告大战，各自投入的广告费用旗鼓相当。在双方对阵中，必青神的销售量逐步提升到每日70―100双，但驰誉此时还占上风，销量约是必青神的两倍。
至7月底，驰誉相继开辟了成都战场和武汉战场，将战火燃向全国。必青神立刻做出反应，派出精兵强将，跟进武汉和成都，双方在跨省三地的地方电台又展开对攻。在这场胶着阵地战中，虽然双方相互指责攻击，但都没有击中对方的命门要害。
当时，必青神以专利证明自己是磁疗鞋的发明者，强调自己的权威性、科学性、真实性。声明磁疗鞋是张毕青教授发明的，早在6年前就试制成功。
而驰誉的诉求点是“磁多、磁好、药多、药好，自然疗效就更好”。并反攻说自己早在十年前就开始研制，最终改进为每只鞋两个药盒，与驰誉争当市场领导者。
此外，双方还有共同的诉求点是功能诉求，即对多种慢性疾病的保健和治疗，宣传内病外治药磁医疗原理。
1996年8月中旬，必青神增加大量广告和公关投入，分别在成都战场和武汉战场打压驰誉，使自己占据了绝对优势。之后，张毕青带领精锐部队杀奔乌鲁木齐，誓将驰誉轰出市场而后快。
张毕青教授首先展开了有效的公关活动。先为乌鲁木齐地区捐款8万元，又将十余万的实物捐赠给当地企业和特困群众，并在乌鲁木齐人民剧场等大型场所做公关促销演讲活动，取得了当地政府及公众的好感。
随后，必青神追加40余万元的广告费，在新疆经济广播电台、乌鲁木齐经济广播电台、乌鲁木齐人民广播电台的四套频率中，以每天总计6小时15分钟的时间开办《必青神健康之声》节目。与此同时，必青神在《乌鲁木齐广播电视报》上辅以大块版面的广告，当时还有每天央视黄金时段的广告拉动。
而驰誉只在乌鲁木齐人民广播电台(23：00～24：00)保留了唯一一档60分钟的医疗热线节目。
然而一周后(1996年9月初)，必青神又买断了乌鲁木齐人民广播电台几乎所有能上嘉宾的6档节目时段。这样一来，每天就在三家广播电台开办了累计达9小时多的医疗嘉宾热线节目，其中包括驰誉晚间60分钟的医疗热线节目时段。这样，驰誉不得不改在乌鲁木齐经济广播电台做医疗健康热线节目，但效果不好，不久也停止了市经济台的医疗热线节目，只是在报纸上断断续续做广告应战。
在必青神的重型火力下，很快，驰誉鞋在乌市的销量下降至每天60―70余双。此时驰誉在成都、武汉的战场已呈溃败之势，如果新疆战场再失利，将导致驰誉全军覆没，驰誉不甘失去新疆市场。
当时，驰誉在新疆只能拿出三万余元的广告费来做最后一搏了，而这点可怜的费用只能在电台做品牌插播广告。
然而，在这种情况下，却出现了置死地而后生的奇迹。
创意广告起死回生
经过驰誉精心策划，精心制作的几则广告，在乌鲁木齐人民广播电台集中投放播出后，竟然使驰誉的销量从每天60余双到70、90、1oo双，一直恢复到每日150～170双，最好时达到近200双。而必青神的销量却从每日170余双下降到100余双，一个月后下降到30―40双。
驰誉在乌市以少胜多反败对手的战绩鼓舞了成都、武汉战场，乌市的广播广告版拿往内地安排播出后，同样大获全胜。于是驰誉乘胜追击，在北京人民大会堂举办了声势浩大的新产品新闻(信息)会，巩固了胜利成果。此时，必青神节节败退，已回天无力，最终不得不撤出市场。其产品开发、全国市场推广等巨额投入，包括在央视黄金时段投入的巨额广告费及无形资产都付之东流了。
驰誉战胜必青神的法宝其实很简单，其策略采用聚焦原则，化混沌为有序。其战术为避实就虚、前后夹击。其诉求点可概括为三个字，即以“新”和“两个”作为切入
点，最终扭转战局。
在此节录其中主要的三版广播广告。
广告一：
(出汽笛声、火车轰鸣声、火车行进声压混)男：蒸汽机的发明，掀起了人类历史的工业革命。女：电灯电汽的出现，推动了社会化大生产的进程。男：内燃机代替蒸汽机，新的代替旧的，先进的取代落后的，这是历史发展的必然趋势。
(音响止，出号召力强的小号音乐，威武，昂扬)
女：驰誉药磁医疗保健鞋，以世界最新的全息胚胎理论为基础。采用先进的磁疗技术，结合中国传统的中蒙医理论，联合攻关，终于取得突破性进展，于1995年获国家新型专利和医疗器械准字号证书。
男：驰誉药磁鞋，新一代医疗保健器械。
女：穿驰誉药磁鞋，步入新的天地，淋浴新的阳光，享受新的生活。
这则广告采用比附定位，彻底放弃与必青神争夺药磁鞋市场的领导地位，放弃“早在十年前就研制药磁鞋”的诉求，突出“新”这一诉求点。反衬出对手属于“旧的”、“保守的”，“落伍的”，只有“新一代”的才是“先进的”。
此广告先声夺人，具有无可辩驳的逻辑力量，并安排在所有《必青神健康之声》嘉宾节目播出的前一分钟，即在前一单元节目的最后一分钟，利用心理学的前摄抑制现象来否定对方，给人的印象是最深、最清晰的。
广告二：
(轻音乐压混)
童声：文物越旧越好，科技越新越好；双卡录音机就比单卡的好，两个比一个好。
男：数年前，驰誉药磁鞋在试制中，每只鞋只有一个药盒，疗效不太显著。
女；而今，驰誉鞋推出新式结构，每只鞋采用两个药盒，磁片也成倍增加。
男：联合作战，威力更大，疗效更佳！
用童声说出“两个比一个好”，意喻连小孩都明白这个道理。这则广告安排在《必青神健康之声》节目结束后，紧接下一时段节目的开始，对必青神节目内容做了反驳式总结，利用心理学的后摄抑制现象，给人更深的印象，即最先说的话(前摄抑制)和最后说的话(后摄抑制)容易记住。以上两段广告对必青神形成前后夹击包抄态势。
之后，必青神在乌鲁木齐经济广播电台做了“一个比两个好，单缸洗衣机就比双缸洗衣机好”的反攻广告，但当时单缸全自动洗衣机还没有普及，消费者对这一诉求并不认同。
消费者的大脑讨厌混乱，喜欢简单，没有多少人愿意听复杂的“涌泉穴治病说”。也很难扳倒消费者心智中的“双卡录音机就比单卡的好，两个比一个好”的类比认知概念。所以消费者宁愿多掏40余元，买自己以为可靠的能治病的鞋(驰誉鞋售270余元，必青神鞋售230余元)。
广告三：
(出流行歌曲《一封家书》伴奏音乐，压混)
男：亲爱的爸爸妈妈，你们好吧i离开家乡，来到乌鲁木齐，不由得使我心头涌起无尽的思乡之情。每当我望着你们操劳的背影，就想用我的心抚平你们额头上的皱纹，用我的情染黑你们头上的丝丝白发，感谢你们对我的哺育之恩。今天，我给你们买了驰誉牌药磁医疗保健鞋寄去，以尽尽我的一片孝心。亲爱的爸爸妈妈，你们放心地穿吧，驰誉药磁医疗保健鞋，是你们健康的保证。
这则广告避开必青神的重型火力，安排在当时乌市人民台收听率极高的《听众点播的歌曲》节目中。这则以情动人的情感诉求广告针对年青人，劝诱他(她)们给家中老人买，给亲朋好友买。此广告激起较强烈的反响，听众打进热线点播歌曲时，主动地提到驰誉鞋，唯恐自己赶不上时尚和潮流。
除以上三版广告外，驰誉还投放了一系列以单一诉求为主的广告(在广告创意策划过程中，有意舍弃了功能诉求，这个任务就由竞争对手代劳了)，其中有塑造专卖店形象和员工队伍的，这些广告都采用温馨的人性化诉求方式，赋予自我表达或情感性利益，使目标群体对品牌产生良好的联想，广告的亲和力和品牌驱动力也加强了。
经验总结
1、北京协弘医药科技发展中心最先研制出了必青神牌药磁医疗保健鞋。作为药磁鞋的市场领导者，在没有市场跟进者的情况下，必青神独家做市场的效果是不大的，后来虽有央视黄金时段的广告拉力支持，但在两年多时间里，在全国只卖出一万余双鞋。而驰誉在同必青神的市场竞争中，仅在新疆市场6个多月就卖出了两万余双。当必青神溃败撤出市场后，驰誉在磁疗鞋市场上独家单打格斗(主要活动在北方二三级区域市场)，市场怎么也火不起来。市场营销的法则告诉我们，没有竞争的市场是缺乏活力的。消费者喜欢看打仗，喜欢看热闹，也喜欢从众跟风，赶潮流时尚，唯恐自己落伍。
此外，虽然驰誉在这场决定生死命运的广告大战中打败了必青神，但其后它自己的日字并不好过。市场竞争不仅仅限于这种惨酷的商业战争，还有另外的许多方式，如“和商”、“品牌联盟”、“营销联盟”、“合纵”、“连横”等，但这正是我们所忽略的。
2、虽然驰誉每只鞋有两个药盒这一产品特征区别于必青神，但在最初，驰誉的这一诉求点没有鲜明地凸显出来，却淹没在众多诉求中，还给自己制造了混乱。比如，必青神拿每只鞋做比较，说“一个比两个好”。驰誉则宣称自己的药磁鞋有4个药盒，18个磁片，实际上是把两只鞋的数量有意叠加在了一起，这反而引起人们的心理认知障碍。而以每只鞋做比较，说“两个比一个好”，则简明扼要，可快速嵌入人心。
另外一个总结是广告诉求点忌讳多，多了就容易模糊，混乱。驰誉后期的广告诉求点只有三个字，即“新”、“两个”。同样大小的力，作用于同一物质上，作用力的单位面积越小，压强就越大。这一物理学的原理同样适用于广告学，单纯、简洁才有穿透喧嚣的力量。
3、做为市场领导者，必青神前期在央视做的广告，是属于启蒙教育市场的，但当市场有了跟进者，特别是当市场竞争到了白热化程度的时候，必青神的广告仍在继续启蒙教育市场，在这一点上是失误的，客观上也为市场跟进者做了广告，等于巨额广告费的一半打了水漂。
另外在央视黄金时段做广告，其目标受众是全国范围。这要同企业资源成正比，是否有推进全国的强大资源和后备力量，制造能力、渠道、销售体系是否健全?否则光打雷，下不了雨，消费者可就失去耐心了。而必青神仅仅是开拓区域市场，就在央视投入巨额广告，这就造成了巨大的浪费。
4、那么必青神有没有打败驰誉的法宝呢?当然有，那就是从一开始有了市场跟进者后，最迟在决战前，必青神也改成每只鞋两个药盒，封杀跟进者制造的产品差别，领导者必胜无疑！
医疗广告创意 第2篇
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《中国经济信息》综合报道
复星医药7月4日晚公告称，2016年7月4日，复星医药与支付宝（中国）网络技术有限公司（以下简称“支付宝”）签订《业务合作框架协议》，就形成紧密的线上线下的联盟达成业务合作意向，以期利用各自的优势资源，在技术、平台、市场、媒体等方面给予对方支持，并基于现有业务及未来拟从事业务，进行长期且持续的战略合作。
根据公告，双方未来的合作主要体现在以下四个方面：首先，双方在医疗服务领域合作中可采用的合作方式包括复星医药整合医疗服务产业链，支付宝整合支付及其周边产业链与复星医药紧密对接；复星医药引导其集团成员医疗机构使用支付宝未来医院解决方案；支付宝利用其线上城市服务的运营能力，积极推介复星医药集团医疗服务资源；复星医药引导集团成员企业对接支付宝口碑网与医疗服务场景相关的商户资源，不断优化完善客户的就医体验；支付宝利用其信用体系解决方案与信用体系搭建经验，帮助复星医药集团积极探索适合其客户的信用金融方案。其次，支付宝承诺为复星医药及其控股子公司或单位提供同等条件下支付最优惠费率。再次，双方以互惠互利原则，成立业务创新工作组，每月一次定期交流，积极尝试创新项目，例如云药房、医疗知识库等，在健康领域共同探索以人为本的创新业务模式。最后，双方将利用自身资源或通过各自合作伙伴，联合或分别对本次合作及项下具体项目合作进行具有积极意义的宣传推广。
支付宝未来医院
互联网医疗和大健康的概念自2014年，甚至更早以来就受到各路资本的追捧，在线医疗、医药电商以及健康数据等等都是互联网医疗领域的投资热门。2015年6月，阿里旗下领先的数据医疗服务公司宣布推出医疗云服务，并针对互联网医疗健康市场推出云上医院、阿里健康等平台，进一步涉足医疗行业。
然而，阿里在健康领域的更大布局是“未来医院”。2014年5月，“支付宝未来医院”项目启动，意在将医院接入第三方支付平台支付宝，通过帮助医院建立移动医疗服务体系，利用大数据构建健康管理和疾病预防平台。根据“未来医院”的构想，阿里将分阶段推出涉足医疗全流程的服务。第一阶段，首先推出线上挂号、缴费和获取检查报告等功能；第二阶段将阿里的服务接入医保结算，使用支付宝钱包的用户在就诊期间可直接使用支付宝进行医保支付。最终阿里要实现医院挂号、就诊、支付全流程服务，并通过阿里的云服务实现后续治疗和康复的便捷性，保留患者在医院所涉及的医疗数据。
2015年6月10日，支付宝《未来医院一周年服务数据报告》。报告指出，未来医院上线一年，全国有超过200家医院加入“未来医院”，平均每两天左右就有一家医院加入“未来医院”。
然而，医保支付是支付宝未来医院的最大障碍，由于政策的限制，目前医保支付对第三方支付平台仍未放开，支付宝未来医院与医院的合作推进实际上也很困难。
再来看复星医药，复星医药一直致力于打造医疗的全产业链服务。前总裁陈启宇透露，复兴医药对于医院的布局，主要通过医生创业办医院、企业医院改制、与公立医院合作新建医院三种方式实现。复兴医药的医院资源，正是支付宝所需要的。
虽然医保移动支付尚未完全放开，但是一些地区已经开始在这方面进行一些有益的探索。今年6月15日，深圳市人力资源和社会保障局宣布，将在辖区医院内试点医保移动支付，这将是全国首个医保移动支付正式试点。从深圳人社局官网公布的名单看到，支付宝与17家医院中的16家展开合作，成为最大赢家。
随着未来越来越多的民营医院被纳入医保定点范围，就医移动支付领域的探索趋势势必会扩大，这也是复星医药的兴趣点之所在。以复星医药旗下的广东佛山禅城医院为例，已经实现了患者从预约挂号到就诊、缴费、取药全流程的微信平台办理。通过未来医院方案让就医者获得更好的用户体验也势必成为一个不错的选择。
城市场景推广
支付宝的“城市服务”是2015年4月启动的，由阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团、新浪微博发起，旨在联合为各地政府提供“智慧城市”的一站式解决方案。阿里集团所在的杭州成为首批试点城市。从上线之日起，智慧医疗就成为城市服务主打的内容之一。
数据显示，截至2015年底，全国已有19个省份、124个城市入驻支付宝城市服务平台。包括医疗在内的九大类服务，涉及40个不同类别，共计4000多项业务，为超过一亿的用户提供简单便捷的服务体验。
作为在中国最早一批进入医疗服务市场的企业，复星医药目前已经基本形成在沿海以和睦家为特色的高端医疗服务与二三线城市专科综合医院相结合的战略布局。自2009年起复星医药逐步开始医疗服务板块的投资，近年来处于加速状态。先后收购或参股广东佛山禅城医院、和睦家医疗、安徽济民肿瘤医院、岳阳广济医院等医疗服务机构。今年早些时候还参与了徐矿集团旗下医院的改制，之后又宣布参与青岛山大齐鲁医院二期院区、温州老年病医院等医疗机构建设。
2015年作为复星医药医疗服务落子合作最多的一年，医疗服务机构遍布国内十四个省市，这些新布局的医疗服务平台急需实现有效的引客导流，支付宝的未来医院既可以为这些医疗服务平台提供导流服务，又可以通过支付宝端的智慧城市计划，对复星医药旗下的医院实现场景推广。
口碑营销
复星医药与支付宝合作的另一个亮点是公告中提到的“复星医药将引导本集团成员企业对接支付宝口碑网与医疗服务场景相关的商户资源，不断优化完善本集团客户的就医体验”。
口碑网其实是阿里旗下的“大众点评”，2006年阿里注资之后一直不温不火，在于大众点评、美团、糯米网的竞争中完全落于下风，但是由于o2o的兴起，阿里重新重视旗下这家一直不温不火的网站，并在2015年与蚂蚁金服一起，各自注资30亿元到口碑网，蹉跎多年的口碑网也一跃成为阿里在生活服务o2o领域的旗舰。
医疗广告创意 第3篇
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今年两会，代表委员再次质疑：“虚假医疗广告为何能畅通无阻？”不错，从去年开始，以北京人民广播电台为首的一批广播媒体在全国率先倡导抵制医疗广告。中央台的中国之声频率主动拒绝医疗广告之后，虽然减少2000多万的广告收入，但是通过净化广告环境，他们增加了品牌广告的数量，实现了广告收入的再次飞跃。与中国之声相似，浙江交通台不断培育汽车、房地产、邮电通讯等品牌广告，医疗广告的比例已经下降到不足5%。
尽管一些负责任的广播媒体已经做出了自己的努力，但是“媒体助纣为虐的现象”并没有从根本上得到遏制。那么，在国家目前尚未明令禁止医疗广告的今天，广播医疗广告究竟还能走多远？
生于忧患，盛于失控
广播医疗广告诞生于广播事业生死攸关的上世纪90年代，时至今日，仍是全国绝大多数广播媒体经营创收的“主要来源”。据72届全国电台经济信息交流会统计：“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50―70%，个别电台甚至达到了96.7%。由于广播接收方式灵活，与听众沟通便捷，再加上成本低、收益高，一些商家首选电台，电台也因为能够得到一笔可观的经济收入，更对医疗广告大开绿灯，即使有问题，也视而不见。有的商家请不到好的医生坐台，就随便找人假扮医生、科主任、教授不负责任地乱吹一通，有的干脆让电台的主持人冒充医生在广播里给人看病下药；还有的商家为了自身利益，不惜夸大药品的疗效和治疗范围，至于事先找人当“药托”“医托”的更是不胜枚举，早已经是公开的秘密。在这种严重失控的状态下，各级电台目前播放的医疗广告中，绝大部分是误导消费者的违法医疗广告。正是在这个原始资本积累的过程中，许多商家利用广播等媒体虚假广告坑老百姓的钱，而电台等媒体也为了创收，仍以出让播出时段作为获取广告的最直接方式。在电台经费靠广告，广告收入靠热线的大背景下，广播节目最终成了牺牲品，一些在听众中有影响的精品节目也常常要被拦腰斩断或者被医疗广告取而代之。
丢政府的脸，掉媒体的价，害群众的命
众所周知，广播电台是党和政府的喉舌，不能只看重经济效益而放弃社会责任，更不能见钱眼开谁有钱就让谁上热线。如果作为喉舌的广播媒体都在骗人，又怎能不丢党和政府的脸？
目前，几乎所有的广播媒体都或多或少在一些违法欺诈性医疗广告，一些主流媒体的大部分医疗广告也是虚假欺诈性的。最新调查发现：省级电台广告总时长平均达到40%以上，市级电台的比例还要高。即使在省级电台这40%以上的广告时间中，80%以上是医疗广告，医疗广告中的绝大部分又带有虚假欺诈性。2004年省级电视台医疗广告总长度达到27.8%，市级电视台达到61.15%。为了抢占市场份额，一些广告客户在节目中你攻击我、我攻击你，搞得老百姓不知道什么是真什么是假，这种现状又怎么能不掉媒体的价？正是这种急功近利只顾眼前的自杀行为，导致了媒体公信力严重缺失。
更有甚者：个别媒体不惜放弃社会责任，使药商的欺诈行为发挥到了极致，无形中媒体成了药商坑害消费者的工具。在这场利益追逐中，人民群众不仅要白花冤枉钱、白花血汗钱，可能还要赔上本来就不多的“健康”甚至是生命。
媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身体乃至生命，这三者结合于一身的医疗广告在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时，所存在的问题目前已经严重损害了广大人民群众利益，扰乱了医疗市场秩序。目前我国的大多数媒体都在寻求快速发展，这本无可厚非。但是快速发展不能放弃社会责任，更不能以快速发展为借口损害人民群众利益，一些媒体正是在这个原则问题上过度放任了自己，结果严重丧失了媒体自身的公信力。更可怕的是：媒体严重缺失的不良公信，还影响到党和政府在广大人民群众中的威望。
是饮鸠止渴还是置之死地？
广播媒体的欺诈性医疗广告与民争利、坑害百姓，扰乱社会秩序，造成新的不稳定，也直接促成了广播媒体的慢性自杀。其中的利害，媒体经营者都十分清楚。尽管许多经营者也不想饮鸠止渴，但是又苦于深陷困境无法自拔，也只好随波逐流、得过且过。
不错，医疗违法广告的泛滥，是我国医疗社会化进程中，政府和社会的角色分担不明确，医疗的公用事业性质全面萎缩的结果。由于政府财政的全面退出，医院都被推向追逐利润的竞争前线。在资源占有尚不如大医院的民办医院和地方小医院，为了追求利润不得不投入恶性竞争，虚假医疗广告不过是它们追求生存的一种方式。与此同时，竞争日趋激烈的媒体市场也促使各级媒体，尤其是基层媒体快速寻找发展机遇，而狭隘的发展观最终也迫使众多媒体投身恶性竞争。为此笔者认为: 医疗广告直接关系到患者的生命健康，世界各国对医疗广告的管理都极为严格，我国的《广告法》、《医疗广告管理办法》等法规也都对医疗广告进行了严格限制，但是仍没有遏制住虚假医疗广告愈演愈烈的态势，其根源就在于一方面经济利益驱动一些违法广告商铤而走险，另一方面政府没有采取钢性措施对媒体实施有效监管。针对当前虚假医疗广告泛滥成灾的严峻现实，不仅卫生行政主管部门、工商行政主管部门要有所作为，作为社会传播重要窗口的新闻媒体特别是广播主流媒体，更应从自身做起，宁可暂时放弃眼前的既得利益，也要肩负起无法推卸的社会责任。
也许媒体可以说出一万条不能全面封杀医疗广告的理由，而这些理由中拿出任何一条似乎都足以解释为什么要慢慢来而不能操之过急。但是只有一条最重要的他们忽略了，那就是：你是党、政府和人民的喉舌，肩负着神圣的社会责任，你是要代表先进文化的前进方向的。总书记2003年7月1日《在“三个代表”重要思想理论研讨会上的讲话》中就明确强调：“坚持立党为公，执政为民，不能停留在口号和一般要求上，必须围绕人民群众最现实、最关心、最直接的利益来落实。”就是对照中国共产党一贯坚持的“为人民服务”宗旨，广播媒体铺天盖地大肆传播虚假欺诈性医疗广告，也是对“为人民服务”宗旨最大的亵渎。更不要说对照科学发展观和构建和谐社会的具体要求了。退一万步说：当你大口吃肉的时候，你就忍心看着那些父兄姐妹拿出连汤都喝不上的保命钱去受骗上当吗？你就忍心听着老百姓因为虚假广告迁怒于党和政府的骂娘声而无动于衷吗？再说，医疗广告已经严重影响了广播媒体自身的社会形象，在百姓心目中，广播媒体几乎快沦为唯利是图的药商了，这难到不是广播媒体的悲哀吗？
由此我们不难看出，无论从哪个视角看：不得民心的医疗广告今后都不会走得太远，个别至今仍躺在“虚假繁荣”中难以自拔、仍在热衷搞短期行为的广播媒体应当猛醒了！
当然，要让深陷困境之中的广播媒体都能像中国之声、北京人民广播电台、浙江交通台那样，自己主动远离医疗广告，那也不现实，但是随波逐流、得过且过的做法也是自欺欺人，而且最终是要付出惨重代价作为补偿的。因此广播媒体必须树立科学的发展观，积极推进广播广告的规范化经营，尽快放弃坐台卖药的广告形式。在医疗广告问题上，谁先走出去，谁将来生存壮大的机会就越大。
医疗广告创意 第4篇
阅读提示：本篇共计1311个字，预计看完需要4分钟，共有266位用户关注，44人点赞！
经历了粗放型的发展阶段后，医疗营销在逐渐规范的市场秩序中似乎有些迷失方向，原本“吹嘘专家、吹嘘设备、吹嘘降价”的三板斧营销开始走入穷途末路。这种背离医疗道德和医学伦理本质的经营方式终究弥漫着恶俗的铜臭味，它确实有效但不长久！对于“捞一票走人”的投机商而言，这是再好不过的捷径，但对于立志成就“百年医院”的投资人来说，可就不那么乐观了。
一次次的社会大讨论引发了我们医疗营销人的沉重反思，医疗营销到底需要什么？不可否认，我们现在的医疗管理和医疗营销都仍处于较低的水平，整个医疗市场商业色彩过于浓厚、经营缺乏大思维、不注重建立健康的医患关系，这些因素循环往复，不断恶化医疗市场的经营环境，要遏止这样的势头并让自己的医院在市场中突显出来，就必须有新的指导思维，我暂且归纳为三个字“德、专、情”。
所谓德，是医德，是社会责任感；所谓专，是专业，术业有专攻，即使是综合医院也应该确立自己的特色专科；所谓情，就是和患者建立感情，超越付钱看病的简单商业关系。瑞金医院的“门诊厨房”走的就是这个路线，将一种创意结合了所有的经营要素，即有医教科普的作用，又体现了该医院的糖尿病专科实力，同时还以这种新颖的方式拉近了和患者的关系。
也许有同人说，“德、专、情”说着容易，做起来可不是那么回事。的确，浅层次的理解“德、专、情”很容易变成形式主义的公益活动，但至少最简单的做法，你可以模仿瑞金医院，开设“肝病厨房”、“心血管厨房”，如果再顺着这种思维深入一步，结合“欣弗”事件举办安全用药讲座等，举一反三、创意无穷。
服务举措在医院经营中到底扮演什么角色？
可以这样说，服务要素在医疗经营中占的比重在很大程度上决定了医院的市场形象，当然我们所说的服务决不是简单的“微笑服务”等基本的服务技巧，而是服务意识在医疗经营活动中的思维本质层面上的应用。有了这样的共识，我们才可以断言：服务是下一阶段医疗经营竞争的核心。
更简单的描述也许是这样：谁能将自己的医疗技术优势，通过服务的手段传达给目标受众，那么就成功了一半。瑞金医院的“门诊厨房”无疑达到了这样的目的。
虽然大家都知道服务的重要性，但服务在医院经营中到底扮演什么角色？很多从传统行业转到医疗行业的营销人，都会潜意识中将服务作为营销推广的重要辅助环节，忽略了从机构本质上改造服务体制的必要性。本人根据多年的行业经验，认为“服务是医院经营的动力泵”，服务模式主导了医院的其他管理条线的行为。比如，和睦家医院和中山医院的服务模式肯定不同，其医生管理、护士管理甚至行政管理模式也不同，即使在同一家医院内部，门诊和急诊的不同服务模式也决定了相关业务行为的差异。
医疗营销信息的“编码”特点
在广告界有这样一个公式：广告销售力＝吸引力*沟通力，它是检验广告实用性的标尺，也是鞭策广告创意人员“务实”的重要原则。其实，这个公式在传统营销领域和服务营销领域都一样适用，不再是广告界的专利。
有太多的医院会使用如下广告语，如“温馨服务”、“五星级服务”等，但这些空洞的广告语到底传达了什么信息？从更深层面的看，是这些医院的营销推广人员没有认识到医疗营销信息的“编码”要求和实质。学习过营销和广告理论的同人都知道，营销信息的传达必须经过“编码”操作，通俗的讲，就是按患者的思维和理解习惯来陈述信息。
医疗广告创意 第5篇
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为认真贯彻落实《卫生部、国家中医药管理局、总后勤部卫生部、武警部队后勤部关于年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》（卫妇社发〔〕48号）及省、市控烟工作会议精神，实现年全区卫生系统全面禁烟的目标，结合我区实际，特制定本方案。
一、工作目标
到年7月底，全区所有医疗卫生机构，具体包括：卫生行政部门、医疗机构（综合医院、专科医院、护理院、疗养院等）、公共卫生机构（疾病预防控制机构、妇幼保健机构、卫生监督机构、健康教育机构、专科疾病防治机构、社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院和村卫生室等）、其他机构（门诊部、诊所等）均实现全面禁烟，建成无烟单位。
二、工作任务
（一）召开全区卫生系统控烟工作专题会议总结回顾我区年控烟工作；安排布置年全区控烟工作；区卫生局与各医疗卫生单位签订控烟工作责任书。
（二）收集全区医疗卫生系统控烟信息认真采集辖区医疗卫生系统控烟基础信息，按照《无烟医疗卫生系统基础信息表》和《创建无烟医疗卫生系统工作计划》的要求，将辖区各类医疗卫生机构基础信息填写后上报区卫生局。
（三）加大创建无烟医疗卫生机构宣传力度
1、区健康教育所负责联系，在区健康教育网控烟公益广告和相关知识。各医疗卫生单位利用板报、网络等媒体播放刊登控烟公益广告等。
2、各类医疗卫生机构利用单位电子屏幕、网络、电视、dvd等设施宣传医疗卫生机构全面禁烟工作，播放控烟公益广告、专题片，办好控烟宣传栏，张贴醒目的禁烟标识。
3、向社会公示单位全面禁烟的承诺。
4、卫生局聘请大众媒体对全区医疗卫生系统全面禁烟进行暗访，并将暗访结果公开报道。
（四）全面开展创建无烟医疗卫生机构活动全区卫生系统要按照卫生部《无烟医疗卫生机构标准（试行）》，全面开展无烟医疗卫生机构创建活动，主要开展以下工作：
1、完善制度建设。成立控烟领导小组和工作小组，制订本单位控烟规划，明确职责，将无烟单位创建纳入机构常规工作。
2、创建无烟环境。医疗卫生机构室内全面禁止吸烟，张贴醒目的禁烟标识。根据实际设立室外吸烟区，有明显引导标识。
3、建立监督管理机制。设立控烟监督员和巡查员队伍，完善并落实监督巡查工作制度。
4、开展全员控烟知识与技能培训。提高干部职工控烟知识水平，鼓励和帮助干部职工戒烟。提高临床医务人员提供戒烟服务的技能，主动提供戒烟服务。
（五）组织做好年“5·31世界无烟日”活动要围绕“5·31世界无烟日”的主题，组织控烟咨询、专题讲座等，积极开展控烟宣传，营造氛围，推动无烟工作的开展。
（六）开展烟草控制培训及巡讲活动要依托健康教育所举办医疗卫生机构健康教育人员和戒烟门诊医务人员培训班，提高他们开展控烟健康教育和戒烟服务的技能。组织控烟专家进行巡讲，宣讲《公约》，宣传烟草的危害和戒烟方法等，提高公众控烟意识。
（七）开发控烟传播材料结合医疗卫生系统全面禁烟和履约的形势，设计开发纸质和电子传播材料，通过广泛张贴和播放等，强化医疗卫生机构全面禁烟的环境，引导社会控烟工作。
（八）加大控烟工作督导力度要对辖区无烟医疗卫生机构创建工作进行督导，及时发现问题，提出整改意见，确保如期实现全区卫生系统全面禁烟的目标。组织专家对全区创建无烟医疗卫生机构工作进行全面督导，并全区通报督导结果。
（九）组织考核验收按照《省无烟医疗卫生单位考核评估标准》考核验收无烟医疗卫生机构。先由单位进行创建、自查，申报后，组织考核验收、命名授牌。申报时应提交创建无烟医疗卫生单位工作总结和《区创建无烟医疗卫生单位申报评审表》一式三份。负责考核验收辖区内各医疗卫生单位，并命名授牌。对考核验收结果进行抽查复验，并邀请媒体进行监督。
三、组织管理
全区卫生系统控烟工作坚持“属地管理、分级负责，逐级考核、评比奖惩”的原则。为进一步加强对创建工作的领导，明确任务，我区卫生系统控烟工作在市医疗卫生系统履行烟草控制框架公约领导小组的领导下，负责控烟工作的组织协调、日常管理和技术指导。各医疗卫生机构在市、区履行烟草控制框架公约领导小组领导下，制定本级工作计划，组织开展工作，社区卫生服务中心负责社区卫生服务站，各乡镇卫生院负责村卫生室、诊所控烟工作，做到要求明确、指导到位、督查严格，确保控烟工作不留空挡。
四、进度安排
五、工作要求
（一）提高认识，加强领导
实现“年起全国医疗卫生系统全面禁烟”的目标，任务艰巨，时间紧迫，要求各医疗卫生单位高度重视，把全区卫生系统控烟工作摆上重要议事日程，领导干部带头示范，身体力行，切实抓紧抓好，抓出成效，确保年内全区卫生系统全面禁烟。
（二）强化措施，落实责任
各医疗卫生单位要将创建无烟医疗卫生系统工作纳入辖区单位年度工作目标考核内容。成立以院、站、所长任组长、相关科室负责人为主要成员的领导小组，制定创建工作方案和具体活动计划，确定职能科室和人员负责本项工作，认真落实卫生部《无烟医疗卫生机构标准》（试行），将各项指标纳入本单位科室评比和个人考核，定期或不定期组织自查、自评，发现问题，及时改进。
（三）广泛动员，营造氛围
各医疗卫生单位要积极宣传创建工作的重要意义，动员广大干部职工自觉遵守医疗卫生机构全面禁烟的规定，支持和参与创建工作。结合世界无烟日等重大活动，通过大众媒体传播宣传，示范带动其他行业主动参与控烟，自觉远离烟草。
（四）加强督查，通报表彰
区医疗卫生系统履行烟草控制框架公约领导小组将适时组织开展督导工作，通报督导结果，对成绩突出的单位给予表彰，对工作不力的单位，进行批评。要在加强创建工作督导检查的同时，邀请有关媒体、聘请社会监督员对各单位创建工作进行暗访督查。要实行一票否决制，凡因控烟不力被媒体曝光、未完成创建任务的单位，取消当年评先、评优资格。
医疗广告创意 第6篇
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随着事件的持续发酵，搜索竞价排名是否属于广告，百度是否应承担责任等问题成为眼下关注的焦点，尽管还没有结论，但百度的对手360搜索于5月3日宣布全面清除医疗广告业务。同样，资本市场也应声下跌，北京时间周一周二连续两天，百度股价累计跌幅达10 .28%，市值累计缩水近450亿元人民币，这一数字接近百度2014全年490亿元人民币营收。究竟是什么频频绊倒百度？
搜索服务与广告傻傻分不清
对很多公司来说，在百度进行推广，是他们让消费者了解认识的最便捷途径。“百度推广的收费形式主要有四种：最典型的自然是竞价排名。”壹宝贷总经理罗浩杰在接受南都记者采访时透露，企业主对某关键词报出拍卖价并设定点击次数，出价高的企业搜索排名更靠前。这种形式一般分为企业名关键词与行业性关键词两种。“在p 2p领域，许多厂家购买了同行对手的企业名关键词，为的是搜索时该企业能排在其对手前面，这种每次点击的销售额(简称：c ps)一般2元。另一种是行业性关键词，c ps价格则高出许多，比如‘投资理财’，最高拍卖价曾经达到50元。”
其次是品牌专区，这种只适用于企业名关键词，按网站流量不同全年一次性收费，平均100万一年，缴费后其搜索结果固定在第一位，在竞价排名之前。同时，如果企业商标注册完成，可以申请企业名关键词禁止竞价排名。
第三种是添加信誉标识服务，也就是加v，企业可选择v 1、v 2、v 3三个信誉等级，一般v 1登记60 0 0元/年，加v的企业对竞价排名没有影响。不过，百度搜索在右上角会对网民用户提示加v企业的可靠保障。比如，如果在含信誉标识的搜索结果中因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，网民可以向百度申请保障，但前提是网友搜索时处于登录百度账号的状态。
最后是专区服务。p 2p领域隶属于“百度财富”专区，医疗领域则隶属于“百度健康”专区。当用户搜索行业性术语，比如“投资理财”，首先出现竞价排名推广链接，其次就是百度财富专区推广。想要获得百度财富的推广服务，首要前提是企业要取得品牌专区用户资格，其收费模式同样按c ps点击收费。不过“百度财富”与“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推广位，带“推广”字眼，而百度财富的结果全是竞价排名，因此不提示“推广”字眼。
艾媒咨询集团c e o张毅向南都记者表示，竞价排名广告在整个互联网广告中大概占40%，价格是最重要考虑因素，“以商业利益为基准”。这也是百度被舆论认为“作恶”的根源所在。
在业内看来，百度竞价排名搜索业务备受诟病的关键在于，用户搜索结果和广告混合。南都记者在百度搜索“妇科医院”，并未有广告提示，仅有加v标识和浅灰色的“推广”字样。对于普通消费者而言，难以区分究竟是否广告。“我们在做用户体验的调查中发现，90%的用户找不到医院官方网站，搜索结果排位靠前的一般都是推广广告”，张毅如是告诉南都记者。
“纵观国内所有的搜索引擎，目前仍是以竞价排名为主要盈利模式，”张毅认为，唯一的差异可能就是，百度的市场份额更大，因此更容易受到医疗广告主的青睐。
南都记者查阅百度多年财报发现，从2012年迈入高速发展期至今，百度来自网络营销的收入在整个公司的营收占比都超过了95%.2012年，这一比例是99.73%，随后几年虽有下降，但从百度最新的2016年第一季度财报来看，今年1-3月百度总营收为158.21亿元人民币，来自网络营销的收入为149.31亿元，占比同样接近95%.
在这近150亿的收入中，百度没有进一步披露细分领域的收入，外界也无从得知，来自医疗类搜索竞价排名业务的收入究竟在百度营收中占比多少，而这似乎也成为行业内讳莫如深的敏感话题。不过，从2015年一季度的财报电话会议上，百度公司cfo李昕晢回答分析师提问即可窥见一斑。按照他当时的说法，广告营收贡献最大的几个领域便包括了医疗、教育和旅游行业。
医疗类搜索排名的推广对于百度意味着什么，尤其是被舆论诟病的莆田系医院对百度意味着什么，也可以从接下来的数字据了解些端倪。
莆田市前市委书记梁建勇此前曾公开表示，百度2013年260亿元广告总额中，“莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告”。不过这一数据南都记者并没有从百度方面获得确认。
然而，从百度旗下广告商的资料，或许也可窥见医疗广告在百度营收中的分量。最广为人知的是正在申请挂牌新三板的山东开创集团，南都记者查询其申请材料发现，从2013年至2015年，开创集团旗下主要客户多是莆田系医院，前5名分别为济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院，以及济南阳光女子医院。
该公司在申请资料中亦明确表示，其主要业务之一为“百度搜索引擎推广”，而2015年1-6月，开创集团在百度的采购额占公司总采购额的比重均超过99%.值得注意的是，开创集团2014年的营业收入达9 .8亿，净利润为1228万元。也就是说，其中有很大一部分作为成本支付给了百度公司。
还有华韩整容，其创始人是林国良，即著名的莆田健康产业总会执行会长，公司目前的实际控制人李昕隆是莆田健康产业总会的副监事长。华韩整容2015年净利润是2940万元，给百度的广告费用是2317万元。
“其实不只医疗行业，教育、金融等行业同样面临这一现状。”有不愿具名的留学培训行业高管向南都记者表示，留学行业的大机构都会有一半左右的市场费用花在百度推广上，而百度竞价排名体系越来越贵，效果却逐年下降，“大家都在做，也没有更好的方式取代，只能是继续做下去”。
付费搜索结果究竟是不是广告？
“只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。”有鉴于此，360搜索于5月3日宣布，即日起彻底清除医疗广告业务，下线所有的消费者医疗商业推广。u c浏览器方面昨日回复南都记者表示，基于u c浏览器的广告服务，主要是导航和信息流，基本不涉及医疗广告，并称，“我们已关注到魏则西事件，对医疗类广告会采取更加谨慎的态度”。
5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。而百度在发给南都记者的邮件中表示，“将全力配合主管部门调查，接受监督，不给互联网虚假信息和违法行为留下可乘之机。”
然而，“目前对于竞价排名或者如何认定仍存在争议，”知名it与知识产权律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领接受南都记者采访时表示，现行的广告法并未明确把竞价排名认定为广告。
按照此前百度在接受其他媒体采访时的说法，“竞价排名”不是广告，属于“信息检索技术服务”，并认为他们从来没有仅以给钱的多少作为排位标准。但值得注意的是，国家工商总局2015年的《互联网广告监督管理暂行办法》征求意见稿明确“付费搜索结果”是广告。而2011年，深圳市场监督管理局曾将腾讯搜索推广界定为互联网广告，并对腾讯公司进行了处罚。
医疗广告创意 第7篇
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然而，任何一个行业的发展，都有其发生发展到成熟的过程，民营医院也不例外。在市场营销环境发生变化后，若医院的营销还是仅仅依赖于广告，而且广告形式上不寻求突破，其效果必难见成效。所以，有在这上面摔过跟头的民营医院人士发出“做广告是找死，不做广告是等死”的哀叹。
分析早期民营医院广告的成功，会发现当时的营销环境是其成功的关键：
首先是医疗行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市场的主动权。
其次是营销环境初级单纯，使一些胆子大、有一定资金实力的医院啖得“头啖汤”。早期做广告的民营医院本来相对较少，即使是做广告的医院，一方面受到资本实力的限制，另一方面大部分抱着试试看的心态，广告投放量有限。这样，那些资金实力较强、胆子大的医院，抢占了市场的高端。
再次是国家对医疗广告的监管力度有限。在早期，国家对医疗广告基本不存在真正意义的监管，这样，虚假广告大行其道。虽然有违社会公德，但上当受骗的患者却将大量的真金白银送给了医院。
以上几点，只是医疗行业市场初级阶段的几点总结，相对于这种市场环境，现在的医疗市场，至少存在以下几点变化：
一、外来资本的大量进入，一些老牌民营医院通过几年的发展，已经完成资本的积累。这些，使民营医院整体实力加强。
二、有强大资本做为后盾，使民营医院的竞争更趋激烈。
这一点突出表现在民营医院的广告投放量上。以为例，目前，在电视、报纸二大主要的医疗广告媒体上，各大民营医院的广告占了相当的比例。
三、患者趋于理智，社会对于医疗行业出现较为严重的信任危机。
自从年、相继出现高价收费事件后，医院的诚信问题到了冰点。而且，由于民营医院虚假广告在媒体上的相继曝光，诚信问题成为一个行业需要共同面对的话题。
四、国家对于民营医院广告的监管趋严，对于医院广告的限制性条款越来越多。
现在，没有拿到广告许可证的医院，想拿一个许可证非常艰难。由于受到公立医院与国家政策的挤压，民营医院的成长环境本来就比较险恶，只能在不孕不育、性病、慢性病等专科领域求生存。而现在，由于市场营销环境的这些变化，民营医院的发展更是艰难，可以说，目前是民营医院发展的十字路口，要么被市场淘汰，要么迎头赶上，成为时代的宠儿。我们仔细考量了目前民营医院的现状，以为，在当前形势下从市场中脱颖而出需要做好以下事情：
一是营销：
有营销界的人士在对当前纷繁的民营医院市场进行观察后曾断言说中国的民营医院没有真正的营销，只有广告。这话虽然有点绝对，但综观的民营医院，这话并不是没有道理。现在在电视报纸上广告量比较大的主要是医院、医院、医院、医院、医院及华美、等多家美容整形医院，从其的内容上来说，基本没有多少营销的内容，营销的主要还是知名度。从这一点来说，民营医院的营销还是属于初级阶段。
近几年，在中国其它行业大行其道的整合营销离民营医院还远，真正进行整合营销还需要一定的资金保证、公共关系积累。但量力而行的、结合医患关系的营销还是有大把的潜力挖掘，比如结合社会较有影响的事件进行事件行销（今年上半年地区水患的公益活动、举行社区卫生研讨会、节日里在人流集中的地方如白云山与管理部门成立救护站等）、出版有关疾病预防的手册发送等，钱花得不多，但能提高医院的美誉度，在医患危机重重、诚信问题突出的社会中独树一帜。
二是广告制作与创意：
虽然有人说现在是“做广告找死，不做广告等死”，但对于民营医院来说，后面一句话实实在在，前一句则不尽然，重要的是看怎么做，也就是广告的创意与执行。
广告的目的无非以下几个，一是扩大医院的知名度，让患者来医院就诊；一是创建医院品牌。就现阶段大多数的民营医院而言，创建医院品牌是一个相对空泛而不切实际的目标，扩大知名度、让患者来医院就诊成为民营医院广告传播的最切实可行的目标。
怎样扩大知名度，让患者来医院就诊呢？笔者以为可以先对以下一些问题进行通盘考虑：
我们医院为什么要做广告？
我们医院的广告里面要卖什么——我们做的是哪个专科，有什么特点？
我们要卖的专科与竞争对手有什么真正意义上的不同？这些不同几句话能说清楚吗？
我们医院的广告要给谁看？他们最关心什么？他们最怕什么？
竞争医院是怎么做广告的？
竞争医院广告里说了什么，还有什么没说？
他们在哪里说？我们在哪里说？
当然，这样的问题还可以提很多，也只有把这些问题搞清楚搞准确，才能做到创意的量身定做，才能做具有销售力的广告。
当然，这些问题的提出在其它行业的广告创意中也经常采用，在这里，笔者根据对市场的了解，就民营医院的影视创意谈几点看法：
一、民营医院治疗的是不孕不育、性病、癌症、慢性病等专科领域的疾病，本质上说，这些疾病都存在没法根治或需终身治疗的特点，在疗效上民营医院并不比公正医院特别是那些三甲医院强多少。所以，从这一点来说，需要创意性强的广告支撑。
二、民营医院的同质化也使民营医院对广告的创意具有较强依赖性。
本来，广告服务于产品与营销，但这一点，对于民营医院而言，寻求产品的差异性比较艰难。本来，医院比的就是设备、人才以及历史与名气。但显然，各民营医院的设备与人才相互之间均没有显著差异性，而且，每家医院都会宣传其设备与人才，众说纷纭，各说各有理，按人之常情，旁观者绝对不会去轻易地相信其中任何一方，更何况与其切身利益直接相关的患者。所以，明智的作法是在没有显著差异时干脆不说，跳出这个是非圈，去说点其它东西。但其它又有什么好说的呢？服务？营销？显然，在营销层次较低的民营医院广告中，显然也没有太多可说的，那么，剩下的，就只有依靠广告人员的创意了，靠其突发奇想了，这虽然有点本末倒置，但确实是不争的事实。
三、广告创意的差异性是民营医院成功的重要法宝。
这话一说出来肯定会遭到每一个广告人的批评，但这一点却是目前民营医院市场的一个不争事实：既然在产品也就是医院本身找不到差异性，就只有靠广告创意了，通过不同于别人的广告、与众不同的创意与不一般的视觉声音效果，卖出好成绩来。
这一点，在民营医院影视广告中，我们就可以找到用武之地：现在在电视上播的民营医院的广告，主要是、、、、及、等美容医院。抛开几家美容医院不说（她们诉求都是的高科技与美容效果），、、、、都有几条片在播，她们诉求的共同点是：专家与设备。不同的是有一条片诉求年不孕不育的辉煌，现代医院有一条片诉求以诚信为主题搞的一项全免费检查活动，益寿医院有一条诉求近期的免费检查活动。在本来应有高科技、技术为后盾的所有医院的影视广告中，唯有益寿医院提到了一项“快速消炎治疗前列腺炎”的技术（美容整形除外），其它医院均只字未提。从画面看，大都为实景，真正谈得上创意的是医院播了多年的“皇帝有喜”篇。
医疗广告创意 第8篇
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现代营销学之父菲利普.科特勒（philip.kotler）肯定没有认真研究过大型医疗设备营销。事实上，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际，其产品、价格、销路和推广模式也随之确定，基本上没有营销说话的余地，只有执行操作的本份。技术导向始终处于主导地位，通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备，然后通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨。因此，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中，最具能动性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次才是市场、策划、方案、管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样，对销售业绩孜孜以求，斤斤计较。在强大的资本支持下，甚至可以采取投放模式，将市场占有率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。
然而，真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结，必定有其深刻的道理，尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范的营销计划书”，更重要的是能够活学活用之，面对新情况建立起正确的营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手，往往对理论和方案不屑一顾，心中只有两个最重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深影响了这类企业的决策者和管理层，所以营销作为一个部门和职能完全不重要，有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有，只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象，但这并不影响其照常运作，因为经验是最好的导师，“学着别人做”成为最有效的行动方针。
以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销： 一、需求与客户
很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售其实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位—医院。与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。
为什么准确地定义客户概念非常重要？是因为如果我们仅仅局限于医院就是客户的概念，营销活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医疗设备的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要从项目的高度全盘考虑。对企业来说，卖产品和卖项目两种不同的策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。应把大型医疗设备销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。
我们把客户满意解释为医师的满意，患者的满意和治疗过程（方案）的完美。因为我们发现，如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在市场上表现却平平。究其根源，是因为其作为产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户也会主动找上门来。 二、买卖与合作
大型医疗设备如果存在不足之处，单从产品本身解决短期内是困难的，因为技术进步有其自身规律，很难随着用户要求跳舞。对于这点，企业不应采取隐瞒回避态度，而应实事求是地告诉客户，以真诚合作的态度面对问题。企业和医院不应是单纯的商业买卖关系，而应是真诚信赖的合作伙伴关系。一方面，医院引进设备后，需要企业长期的售后服务、临床支持和管理指导，甚至市场开发指导；另一方面，企业需要医院在应用过程中发现问题并改进，积累临床经验，培养医疗人员，并成为应用示范基地。因此，客户服务概念对于企业非常重要。成立客户中心统筹售后服务、临床支持、管理服务、市场指导等，有利于建立和维系这种长期互利合作关系。从项目角度来说，客户中心可以提高产品附加价值，一定程度上弥补产品技术历史局限，使整个项目获得增值。
在这个指导思想下，我们要求销售人员增强为客户服务意识，要从与客户建立长期信任合作关系立场出发，为客户提供技术、临床、管理和市场全方位合作服务。同样，我们也希望与商和投资商建立合作伙伴式销售网络，而不是仅仅出于利益分割的需要临时拼凑的乌合之众。 三、市场驱动与驱动市场
自奥沃成功研发国产旋转式伽玛刀之后，国内又涌现出很多生产伽玛刀的公司；重庆海扶首创海扶刀之后，国内外也纷纷出现各种超声聚焦刀。无疑，大型医疗设备开发显然是因为存在某种市场需求，是市场驱动产生的事件。然而，产品开发出来后，企业应积极去驱动市场，扩大需求，尤其对市场领导企业而言，开发需求应是其天然职责之一。这样才能保证整合行业市场经久不衰，保持旺盛的活力。
我们将大型医疗设备市场分为三个层次：医疗市场、产品市场和经营市场。医疗市场就是临床用户，临床医师、患者和治疗方案是其代表；产品市场就是医院，主管院长、设备科长和科主任是其代表；经营市场就是分销渠道，商、投资商和销售人员是其代表。绝大多数医疗设备企业都集中在产品市场你争我夺，与商投资商合作目的也完全出于占领产品市场的目的。很多企业不热心医疗市场和经营市场开发，认为远水救不了近渴，这无疑是短视的。还有些企业非常热衷各类奖项和名誉，热衷于领导和社会的赞美，却不认真对待客户的反应。一种创新产品要想长久在行业立足，就必须认真扎实从医疗市场做起，确立行业标准地位和先入为主优势，从根本上抓住需求。同时，应主动积极与商和投资商合作，从争夺渠道阻塞竞争的角度来开发经营市场。这也是“一个中心，两个基本点”。产品市场永远是中心，医疗市场和经营市场是两个基本点。
医疗市场开发更具前瞻性和基础性。我们在某个地区围绕海扶刀肿瘤治疗中心建立医学顾问网络，通过网络扩大宣传、组织病源，不仅仅是单纯提高治疗中心经济效益，更重要的是开拓和占据医疗市场。医学顾问网络建设是整个海扶刀营销战略的重要组成部分之一，可以提高海扶刀这个“产品”的附加价值，增强客户兴趣和信心，对推动销售工作有重要作用。
经营市场开发具有立竿见影的功效。我们与商投资商建立合作伙伴式销售网络，最大范围扩大合作领域，就是为了争夺渠道阻塞竞争。因为，与我们建立合作关系的伙伴即使一时攻克不了产品市场，作为一种社会资源也是为我所用，他们的销售人员在走访中正在宣传我们的产品！今年我们加大招商合作力度，是营销战略一个重大转变。 四、差异和定位
面对日益激烈的竞争，大型医疗设备也存在一个定位问题。我们在海扶刀销售过程中，常常有客户要求我们说明海扶刀与其他超声聚焦刀之间的差别。单从产品本身找差异性，真是愁煞工程技术人员，事实上也很难说服客户。为了说明海扶刀核心竞争力所在，我们还是要回到项目的概念。分析起来，我们发现海扶刀最大优势不是产品技术本身而是临床应用前景。拥有强大而无人企及的科研临床实力是竞争对手望尘莫及的唯一法宝。海扶刀所依托的重庆医科大学、临床医院、超声医学工程研究所、强大的用户群、遍及全国的医学专家顾问网络等，构成强大的基础科研和临床应用基础，是其真正的永不衰竭的核心竞争力所在。无论我们如何宣扬制造、技术、成本、专利等优势，竞争对手都可以或迟或早地迎头赶上。海扶刀的核心竞争力在于给用户提供强大的临床应用支持，临床经验共享是海扶刀用户最大的收益。因此，在海扶刀市场定位上，我们分别从产品、价格、促销、渠道、传播、公关等方面重新考量，确定了其作为行业领导者应有的角色。其中最值得说明的，是我们将海扶刀定位为外科产品，是因为海扶刀具有使肿瘤组织产生凝固性坏死，从而一次性切除肿瘤的外科手术刀特性。海扶刀首先是外科产品，其次才是无创产品；海扶刀首先是肿瘤外科无创手术刀，其次才是高强超声聚焦治疗设备；海扶刀首先具备切除肝癌等实体肿瘤功效，其次才具有保乳保肢的独特优势；等等。定位的变化决定营销组合各方面的变化，对海扶刀营销具有深刻长远影响。 五、营销、销售与市场
营销、销售和市场三者关系如何，反映了企业营销战略思想。我们认为，销售是解决现实问题的；市场是解决竞争问题的；营销则是解决未来问题的。大型医疗设备企业无论是否具有相应称谓的部门，其职能都是存在的。企业必须具备营销战略指导思维，才能在未来市场环境变化中游刃有余，主动适应。否则只能处处被动，丧失先机。没有战略思维的企业，要么是被竞争对手牵着鼻子走，敌变我变；要么是固持己见，以不变应万变。而拥有正确战略思维的企业，应是主动适应并引导变化的时代先锋。
所以，大型医疗设备企业应紧紧抓住根本的一条：客户价值最大化。一切营销活动，应从这一点出发并归结到这一点。我们的体会是：客户满意度等同于有效需求度。因此特别强调客户中心的作用。客户中心体现营销中最核心的内容：需求管理和客户利益。通过客户中心的工作，使现有用户满意度提高，从而影响潜在用户，是创造需求的最有效途径。
人们往往认为，市场只是销售的辅助工具。比如提供宣传资料，负责广告推广，组织商业展会活动，进行内部培训等。其实，市场作为解决竞争问题的职能，肩负着开发医疗市场和经营市场的重任。
在大型医疗设备企业，如果越来越倚重于销售，说明营销管理越来越无力。如果销售人员感觉在孤军奋战，说明市场职能存在严重缺陷。如果现有用户不能起到示范典型作用，说明客户管理出现了问题。 六、直销与分销
一般情况下，大型产品尤其是面向单位用户的高技术产品，大多以自销为主。然而，大型医疗设备所独有的项目特性，使得商和投资商产生参与的积极性。这是因为，作为项目，不仅可以获得分销收益，还可以获得项目收益。在与客户交易过程中，商和投资商的关系资源往往成为成败关键，而这正是企业所缺乏的。因此分销之所以必要，不仅是因为争夺渠道阻断竞争，也确实因为商和投资商具备企业所缺乏的优势。
我们不主张纯粹意义上的自销或，而主张建立一种合作伙伴式销售网络。由于大型医疗设备的高技术复杂性，企业应承担对商和投资商支持的任务，各自发挥优势促进销售。企业仅仅向商和投资商转移某个具体客户经营权，并采取一对一授权方式授权。在海扶刀销售中，我们采取两条腿走路的方针，既充分保证商在授权范围内完整权益，也充分保证区域市场不被屏蔽荒废。这是一种“有管理的分销”。我们要求商销售人员针对具体客户提供销售报告，并在培训和市场支持方面与企业销售人员一视同仁。有效的管理使我们能够及时监测市场变化，而不是单纯通过销售指标考核。实际上，我们在渠道通路上的原则是不拘一格，灵活机变的，上述内容只是一种通行模式。 七、全国市场与地区市场
销售职能不强的企业只有一个全国市场。销售职能强大的可以将全国划分几个区域，各区域设定一至数名销售代表。更强大者设立几个分公司，分公司下再划分区域。我们采取一种符合企业现实和设备特点的模式，即采取总部直接管理下的区域小型化，是一种趋向扁平化的渠道管理模式，旨在努力减少中间环节和渠道成本，最大限度保证客户利益。在建立合作伙伴式销售网络前提下，区域小型化有利于精耕细作，既有利于加强对重点目标客户的工作，也有利于加大对商支持力度，同时可以协助开发医疗市场和经营市场。很明显，企业销售人员角色发生变化：从单纯销售人员转变为三位一体的复合型项目管理人员。
大型医疗设备的客户通常都是三级甲等综合医院和专科医院，目标客户明确而有限。企业在选择突破重点时，应有全国一盘棋的全局概念，均衡布局，合理分配资源。如果某些地区用户过于密集，而另一些则完全没有，会出现什么结果呢？密集的地区市场资源将被稀释，对用户经济效益不利；空白的地区市场资源被浪费，不能起到中心示范窗口作用。大型医疗设备营销应以快速占领市场为首选，其次才是眼前的直接效益。因为市场空间是有限的，丢失一个少一个。 八、广告与促销
大型医疗设备要不要做广告，如何做广告，广告目标是什么，广告预算如何确定，如何评价广告效果，这些问题十分难以准确回答。我们认为，广告在两种情况下具有明确的意义：一是招商需要，即针对经营市场；二是普及需要，即针对医疗市场。针对产品市场做广告意义不大，人员促销作用更有效些。伽玛刀常年在《参考消息》等大众媒体做广告，内容主要是宣传伽玛刀治疗中心和伽玛刀治疗功效。但这种宣传产生的效果必须能够直接为企业所获得，否则就难以持久。伽玛刀所宣传中心为其所拥有，而海扶刀多数中心为售出用户，难以形成合力投放广告。
对临床医师的宣传着重在临床应用，是大型医疗设备宣传推广重心所在。宣传方式很多，比如在专业期刊常年刊登硬广告或文献专著；通过医学顾问网络发送宣传资料；通过巡回专题演讲活动集中普及；通过书面或电子信函保持信息传递；建立专业网站等等。依托各个中心加强对临床医师宣传是效果显著且投入较少的办法。因此，如果宣传经费所限，只允许一个宣传目标，这个目标应该就是临床医师。
利用行业展会机会宣传目的应该是明确而具体的：招商。如果不是为了招商，参加这类活动意义就不是很大。针对潜在客户（医院购买决策者）的宣传更多应参加专业学术活动，如全国肿瘤学术会议，但尽量不以商业身份参加。 九、品牌与名气
与大宗消费品不同，大型医疗设备赢得名气不是一件很难的事，因为竞争者屈指可数。这类企业动辄千万上亿资产，一般在当地不仅是经济大户，而且是政治大户，备受当地甚至国家政府和媒体瞩目。各式各样的奖项，领导人走马灯似的造访，很容易使人眼花缭乱，产生错觉。其实名气与品牌不是一回事，名气大不等于品牌好。
品牌的价值在于赢得客户忠诚度。而大型医疗设备属于理性购买，通常是一次性买卖，随后只有售后服务和客户支持。品牌需要长期的培育和养护，对大型医疗设备而言，提高客户满意度是树立和维护品牌最有效办法。相比之下，名称、标记、符号、包装等形式上的东西并不十分重要。客户也不需要企业借助大型医疗设备来传播某种理念、价值、文化、品味和个性，关心的只是实实在在的利益。一般产品只要产品质量和性能过硬，就是好产品好品牌；而大型医疗设备，不仅要质量性能可靠，更重要的是作为一个项目能否真正给客户带来实际的好处。所以，大型医疗设备的品牌不是建立在产品上，也不是建立在企业上，而是建立在项目上。也就是说，品牌与客户价值密切相关，企业只要认真做好客户价值这篇文章，努力实现客户满意，就远胜于花大钱投巨资于广告宣传攻关造势上。 十、创新与学习
医疗广告创意 第9篇
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带出8000家医院的传奇小伙
在北京一个高端的企业领袖年会上，万通控股主席冯仑语出惊人，他说，“在福建莆田一个村的小伙子，16岁出来在电线杆上贴性病广告，现在带出8000人，在全国开出8000家民营医院”。此人名叫翁国亮，如今是万好国际集团董事局主席。
现在翁国亮早就“高端大气”了。他1964年出生莆田荔城区黄石镇清中村，经过多年奋斗，如今他旗下有惠好医药200个连锁店和华夏医疗集团，华夏医疗集团有限公司为香港上市投资控股集团公司，公司在内地独资和参股经营多家二级医院。此外，他还做起了房地产生意，在他老家莆田搞了好几个项目，其中“大宋·莆阳城”的建设计划自启动伊始就在业界内外引起了轩然大波，在其宣称的200亿元的大手笔投资额背后，是万通集团与万好集团联合操盘。
1996年就“移居”香港的翁国亮，自诩不是“莆田帮”，但他的生意主要还是在内地，做的也是医疗行业。翁国亮2005年收购了香港泓迪有限公司（华夏医疗的前身），然后通过借壳上市的办法把国内的一系列医院装进这家上市公司，2006年7月12日，泓迪正式更名为华夏医疗，并把原来泓迪的环保业务剥离掉，转入医院管理业务。2007年3月，华夏医疗收购重庆市爱德华医院55%的股份；2007年6月，进行全球路演，与多家国际资本进行接触；2007年8月，收购浙江嘉兴曙光医院……
而这些医院的主打项目还是男科、妇科、美容科。
不行医的医疗大亨们
其实，翁国亮并不是“莆田帮”里最有钱有实力的。在网传的2012年莆田财富榜中，同样是做医疗的，林志忠、林志程家族、陈建煌、詹国团等等都比他有钱。但现在翁国亮做起了房地产。
据莆田的《湄洲日报》报道，莆田东庄镇有2.1万外出人口，在全国100多个大中城市从事医疗行业，经营医院200多家。据估算，全国现有上规模的民营医院约80%为东庄人所有，固定资产300多亿元，行业年创利润13亿元。整个莆田目前有超过十万名的医疗从业人员在全国开办近万家民营医院，每年的药品、医疗器械和医疗耗材的消费量超过300个亿，全国80%的民营医院药品、医疗器械和医疗耗材采购业务由莆田人负责。
在中国，只要是男科、妇科、生殖、整形等专科医院，没有不是“莆田帮”控制的。
难道是因为他们掌握了祖传医术？
当然不是，事实上，他们对医术也没什么兴趣，他们只是在做生意。如果把时光往回拨转到20多年前甚至30年前的改革开放初期，他们基本上都是地地道道的农民。那时候，莆田自古地少人多，迫使多数莆田人背井离乡移民外地，弃田另谋他业，养成了闯荡天下的习俗和形成丰厚的经商文化，其中不少人干的是“江湖郎中”的买卖。
男女之事背后的大商机
这些“游医”在改革开放后，发现了一个商机。那就是男科、妇科、整形科。
2005年的某天，在上海整形美容界享有盛名的林子豪教授跟当时全国最著名的整形美容医院“北京处整形医院”的院长戚可名说，今天晚上请你们到北京饭店吃饭。是时，戚可名还兼任北京协和医院院长，在中国整形美容界地位很高，就问：吃什么饭？谁请？林子豪说：你去了就知道了。
当晚，戚可名和处整形医院的一些教授一起参加宴请。刚一落座，进来一个个子不高，其貌不扬的年轻小伙子，有人介绍说：这是重庆华美整形医院的院长。当时戚可名也没觉得怎样。林子豪私底下对戚可名说：你别瞧不起人家，处整形医院500张床位，400—500个工作人员，还有（培养的）硕士、博士生100多人，收入才8000多万元，重庆华美整形医院100个工作人员，不到200张床位，每年收入一个多亿。
而这个老板就是福建莆田人。
现如今，中国的整形医疗是个大买卖，在这个行业“每卖出1万元的东西，毛利有9000元”。
但在一开始，“莆田帮”做的并不是整形医疗生意。因为“当时整形美容都不被人看好，技术不成熟，风险大，纠纷多”，再加上当时人们连“衣服都不会穿，胸比较大的女孩还要‘驼背’，哪里敢去做整形美容”？市场容量有限，因此莆田系的老板都对整形美容不感兴趣，反而在其他诸如男科、女科医院上发力。
那时候，公立医院的男科、妇科都是边缘科室，没什么收入，医生也积极性不高。莆田老板们就亲自上门，找院长“公关”承包科室。公立医院在计划经济里生活久了，觉得这些科室是“鸡肋”，有人来接盘巴不得呢。
于是，莆田帮们就用各种方式承包下了这些科室。
然后铺天盖地的小广告出现了，先从“祖传×病，专治老中医”起，然后是在各个电视台上砸钱，一时间“治疗不育不孕，到北京××医院”，“×波罗男子医院”、“北京××女子医院”等等广告在全国各地打响，众多患者络绎不绝前往“治疗”，效果怎么样，不得而知，但莆田老板们赚得了第一桶金。
随着中国居民生活水平的提高，以及韩剧的影响，整形美容技术也在进步，2007年整形美容行业开始爆发的感觉。2009年全国整形美容市场规模是200万人次，并且保持了100%的增速，规模已达到了几百亿元，并且还在高速增长。
而这个行业的暴利有多大呢？一个在整形美容医院工作的朋友偷偷地指着一种打一针要6000元的功能针说：“你猜这一针的成本是多少？1.5元！”
不看疗效，看广告
2008年，从男科、妇科、生殖科赚了大钱的莆田系老板逐渐进入整形美容行业。而他们一上来就是大手笔——广告、明星，一掷千金。2010年1月16日北京某整形美容医院开业，“请香港明星刘嘉玲来站了20分钟给了200万元，其他到场明星收入也都很丰厚”。而该整形医院的幕后老板正是五洲女子医院的老板黄德锋——身价10亿元的福建莆田老板。
其他莆田老板也都是大手笔，“在安徽开了一家整形美容医院，广告投放的起点就是3000万元。在广东，每年电视广告2000多万元，报纸广告700万—800万元，网络广告200万—300万元。”
在电视台、报纸的医疗广告被严厉整顿后，莆田老板们逐渐加大在互联网广告的投放，特别是在各大网站、搜索引擎的投入。翁国亮自己就透露，每年莆田人在百度上做的医疗广告有几十个亿人民币。
医疗广告创意 第10篇
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一、注意事项
1.申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。
2.本试卷由给定资料与作答要求两部分构成。考试时限为150分钟。其中，阅读给定资料参考时限为40分钟，作答参考时限为110分钟。满分100分。
3.仔细阅读给定的资料，按照后面提出的"作答要求"依次作答。考生应在答题卡指定的位置作答，未在指定位置作答的，不得分。
二、给定资料
类风湿关节炎、强直性脊柱炎是一种令患者十分痛苦而治疗又非常困难的疾病。该病主要临床表现为患者关节僵硬、疼痛，严重可丧失劳动能力，全国患者约有数百万人。一看到这样的广告，众多患者纷纷前往就医。其中有11位患者先后接受"免疫平衡调节微创手术"治疗，但结果不仅没有治愈，反而出现不同程度的声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状。经浙江大学司法鉴定中心鉴定，确认因施行"免疫平衡调节微创手术"治疗后已造成朱×、黄×、颜×、吴×等患者九级伤残，造成了严重社会危害后果。
25名类风湿病患者以"医疗服务合同纠纷"为案由将杭州华夏医院告上法庭，个人最高索赔额达90多万元。与此同时，省工商局向省公安厅移送了"杭州华夏医院虚假医疗广告案"，称该医院"免疫平衡调节微创手术"广告的行为涉嫌虚假广告罪。
调查结果还显示，超过四成网民认为广告媒体最应承担虚假违法广告责任。另有八成网民认为名人代言虚假违法广告应承担连带责任。
据了解，消费者因受虚假违法广告误导消费的现象不在少数，有的甚至造成消费者合法权益的极大损害，成为构建和谐社会的不稳定因素。中消协的统计表明，今年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉即有5483件。为此，中消协建议广大消费者要提高自我保护意识，增强识别夸大虚假广告的能力。
4.(法制晚报2007年02月02日)今天上午，北京市工商局监测中心公布了2006年全年违法广告监测报告，其中烟草类广告涉嫌违法率最高。
监测报告显示，2006年涉嫌违法率排名前10的商品、服务广告分别是：烟草、声讯服务、医疗服务、医疗器械、保健食品、人用药品、医疗美容、其他食品类、针纺织品和卫生洗涤用品，这10类广告占监测总量的16.69%，而涉嫌违法量占涉嫌违法总量的91.58%。
排名第一的烟草类违法广告主要表现在，非烟草企业广告使用与烟草企业相同或近似的商标、包装、装潢、商品名称;或非烟草企业在广告中出现烟草广告语。
报告显示，2006年，医疗服务、人用药品和保健食品这三类广告的涉嫌违法量占涉嫌违法广告总量的75.34%。涉嫌违法广告的重复问题依然存在，被监测的大部分涉嫌违法广告为旧广告，个别涉嫌违法广告甚至贯穿于全年的各大媒体中。
北京百坤园中医院、北京万寿康中医院、体坛中医院、五妙水仙膏、寒水石药王枕等医疗、药品、医疗器械广告，尽管涉嫌违法，却连续了12个月。
