初创企业商业计划书写作宝典

编者按：Pitch Deck是给VC看的演示。虽说初创企业的点子、团队以及产品非常重要，但是酒好也怕巷子深，如何才能清晰地阐明自己的商业计划，有效地打动VC，RRE Ventures的Steve Schlafman用42页的PPT介绍了他自己以及各位成功融资过的创始人的套路和经验。Schlafman曾经审核过上千份pitch deck，也曾经帮助数百创始人提炼修改过演示，鉴于经常被创始人朋友问到有关pitch的问题，Schlafman决定提供一个简单的框架和参考指南。此文将谈到pitch的理想格式、写pitch的过程样例、技巧提示以及其他创始人的建议、需要注意的坑等，是一份很有参考意义的pitch deck宝典。但要注意的是，不同的投资者看待事情的观点都不一样，而deck的与其说是科学不如说是艺术，所以学习这份指南重点在于理解其精髓而不是形式，并且要知道每一份pitch都是独特的。

目的

做pitch deck的目的是迫使自己清楚阐明机会并提出关键问题。

目标

能因此跟VC开第一次会议，在此过程中取得进展，以及融资成功

好处

• 去伪存真

• 充实战略

• 识别盲点

• 增强叙述与表达

时间

准备pitch deck是一份时间密集型的工作，大概需要4到6周的时间准备

过程样例

1. 草拟演示大纲

2. 识别每张片子的概要

3. 建立每张片子的谈话要点

4. 组织成故事

5. 草绘每张片子的外观布局

6. 识别数据点和来源

7. 建立第一份粗略的主旨演讲草稿

8. 设计——增加视觉识别并进行美化

9. 拼写及语法检查

10. 增加片子页码

11. 获取反馈，迭代调整

12. 重复此过程直到满意为止

动手前的注意事项

• 简洁好过复杂

• 尽量避免行话

• 不要为VC量身定制你的pitch

• 每张片子应该让人理解一个要点

• 通篇要有叙述性和凝聚力

• 必要的话要跟设计师合作

• 要征求创始人和顾问的意见

• 在融资过程中要不断迭代改进片子

• 要像投资者一样思考

Pitch deck稻草人

1. 标题与联系信息

2. 执行概要

3. 团队

4. 公司宗旨

5. 问题

6. 解决方案

7. 发展势头（Traction）

8. 市场机遇

9. 为什么是现在

10. 竞争

11. 竞争优势

12. 商业模式

13. 客户获取

14. 融资与所得款项用途

15. 未来12到18个月的计划

#1：标题与联络信息

目标

• 展示你的视觉识别，并用一行文字描述公司

关键问题

• 除了公司标识以外是否还需要添加其他元素（比如月/年，季度/年，联系信息，一行描述等）？

提示

• 以简为美——大多数deck都是公司logo+公司的一行文字描述

#2：执行概要

目标

•  简要阐明投资机会

关键问题

• 公司是做什么的？

• 目前处在什么阶段和情况如何？

• 发展势头如何？

• 目前融资情况如何？

• 团队经验如何？

提示

• 把这张片子分解成几个部分（比如公司概览、团队、发展势头等）

• 记住要用上帝视角（站在足够高的地方审视）

#3：团队

目标

• 展示团队成员、经验以及为什么值得资助

关键问题

• 团队有谁，角色和技能如何？

• 为什么在这个领域你们的团队值得支持？

• 你对文化和价值如何思考？

• 为什么你的公司能吸引人才？

提示

• 展示知名公司和大学的logo

• 展示关键成员名字及其大头照

#4：公司宗旨

目标

• 在较高层面解释公司目标

关键问题

• 公司为什么存在？

• 你们的愿景是什么？

提示

• 这张片子要站在极高的层面

• 展示你的长期愿景（比如让每个家庭都拥有计算机）

• 公司宗旨应该能够合适在名片背后展示

#5：问题

目标

• 清楚阐明要解决的痛点

关键问题

• 你要发起攻击的问题是什么？

• 对这一问题有何关键洞察？

• 现有解决方案为什么不奏效？

• 谁感受到这种痛苦？你是怎么知道的？

• 这个问题今天“看起来”是怎样的？

提示

• 用图片或者图解来展示痛点

• 展示时用讲故事的形式会排上用场

#6：解决方案/产品

目标

• 描述你的产品和功能

关键问题

• 如何用一行描述你的产品？

• 关键功能是什么？

提示

• 一图胜千言——截屏会很有效

• 避免流行词和行话——叙述要清晰

• 面对新手也能解释清楚片子

• 介绍的时候如果被问到的要准备好产品演示

#7：发展势头

目标

• 展示产品市场匹配以及公司取得进展的迹象

关键问题

• 迄今为止取得的成绩如何？

• 产品发布后你有什么样的洞察？

• 重要的1到3个指标是什么？

• 驱动增长的因素是什么？

提示

• 定性与定量的平衡（图表/图形）

• 援引PR和媒体报道虽然不错，但不应该被视为发展势头的证据

#8：市场机遇

目标

• 证明存在很大很有价值的市场机会

关键问题

• 对于所在细分市场你是如何考虑的？

• 你有没有创造出一个新市场或者打入市场的楔子？

• 增长率是多少？为什么？

• 你的临近市场是什么？

提示

• 纳入市场调查和数据来源

• 既要“自顶向下”也要“自底向上”

• 避免“如果我们拿到该市场的1%......”这种说法

#9：为什么是现在？

目标

• 展示公司与机遇正好合拍

关键问题

• 风口是什么？

• 之前为什么不行？

• 你所站在的浪尖是什么？

• 哪一项技术进展让你有能力实现？

提示

• 要清楚阐明这不仅对今天有意义而且在3到5年以上的时间里仍然有意义

• 注意纳入市场调研和数据来源

• 定性与定量结合（图表/图形的形式）

#10：竞争

目标

• 展示你对竞争版图的理解

关键问题

• 你的直接或者间接竞争对手是谁？

• 你的产品的替代品是什么？

• 对方的优势和劣势是什么？

• 这些玩家的实力（收入、市值等）如何？

• 这些公司目前的估值市值如何？

提示

• 不要说自己没竞争对手

• 可能的话展示市场地图、象限图或者竞争矩阵

• 清晰阐明你如何与众不同——不要让投资者猜测

#11：竞争优势

目标

• 审慎的阐明你正在树立的结构性优势

关键问题

• 为什么说你即将取胜？

• 如何可论证地证明你的不同？

• 你有什么天然优势？

• 你挖掘的护城河是什么？

• 你的公司有何独特之处？

提示

• 解释“真正”独特的东西：数据、分销、技术、设计、网络效应等等

• 如果你现在还没有，解释日后如何可以建立这样的优势

#12:商业模式

目标

• 证明你的公司能够或者将会产生收入

关键问题

• 你怎么或打算如何赚钱？

• 定价策略如何？

• 你有没有试过货币化了？

• 目前已经产生多少收入？

• 付费意愿如何？

提示

• 片子包含一些发展势头的数据

• 如果你还没有货币化，解释什么时候考虑这一点，兜售你的梦想

#13：客户获取

目标

• 证明你可以有效地划算地获取客户

关键问题

• 你怎么获取客户？在哪里获得的客户？

• 你能否通过获取漏斗？

• 获取用户/客户的成本是多少？

• 客户是有机的还是买来的或者基于合作伙伴的？

• 产品有没有内置病毒式传播的能力？

• 驱动增长的因素是什么？增长黑客方式？

提示

• 证明你了解客户且可以接触客户

• 如果你测试过客户获取，把结果展示出来或者解释你的洞察

• 可以考虑在附录增加一张片子说明漏斗和CAC（获客成本）

• 如果还没有推出产品或者数据有限，就以团队和计划作为卖点

#14：融资

目标

• 为你的资金需求和款项用途提供理由

关键问题

• 所得款项的用途是什么？

• 你需要做出的关键招聘是什么？

• 下一轮你希望实现的2到3个里程碑是什么？

• 产品市场匹配看起来应该是什么样子的？

• 这笔钱能给你多久的runway？

提示

• 18个月的ruwnay应该足够实现里程碑了

• 融资考虑应该基于基本情况而不是极端情况

#15：未来12到18个月

目标

• 解释并展示下一阶段你的公司将如何演变

关键问题

• 公司未来2年的时间表是怎样的？

• 你什么时候会推出新产品？

• 关键里程碑什么时候实现？

• 你什么时候会做出关键招聘？

• 你什么时候会进行额外融资？

• 下一阶段公司会是什么样的？

提示

• 创建一个时间表，列出产品、招聘、里程碑的等信息

附录的样例

1. 财务模型

2. 财务假设

3. 单元经济

4. 客户获取测试结果

5. 媒体

6. 客户评价及NPS结果

7. 产品截屏

8. 潜在退出

9. 管道

10. 关键假设

11. 风险分析与规避

要注意避开的坑（常见错误）

• 演示片子超过20到25页

• 没有引入数据或指标

• 只讲VC愿意听的东西

• 过于关注未来而不是现在

• 过分吹嘘自身经验

• 在融资片子包含估值进来

• 有退出的片子

• 过于强调PR和媒体

• 光有截屏没有真正的产品

• 使用自己都不懂的术语

做完Pitch deck之后要做的事情

1. 对VC和天使进行调研

2. 建立目标投资者清单

3. 建立关系网络

4. 识别“热情”的推荐

5. 利用工具发送deck出去

6. 利用电子表格跟踪进展情况

成功融资过的创始人提供的建议

我的经验是开始做的deck跟我最后完工的deck完全是两码事。我一般会写下自己提出的每一个问题，如果东西太多我会优化简化叙述，优先考虑重要的指标。没人比你更清楚自己的业务，倾听和不断改进有助于新投资者理解你的故事。

——DAN TERAN，MANAGED BY Q

最简原则：每张片子只传达一个主要思想/概念

——ROBIN MCINTOSH， WORKIT HEALTH

每一张片子都要展示一个有意义的里程碑，一个令人印象深刻的东西

——JULIEN SMITH， BREATHER

介绍应该按照叙述流，读起来应该像故事一样渐入高潮。这不仅能让听众更加互动，而且往往比知识分享一堆事实和数据更容易让人记住。

——IRVING FAIN， BOWERY FARMING

记住你在一次融资中做出的决定会影响到未来的融资和商业战略，所以确保事先考虑周全很重要。

——DANIELLE WIESBERG & CARLY ZAKIN， THE SKIMM

要么做大，要么回家——如果你没有像Google那么大的愿景那就是还想得不够大。

这就是你的品牌：每一个像素、每一封信、每一张图片、每一种颜色……都要体现价值。很多时候这是你唯一能留下印象的东西。

——ALEX CHUNG & ADAM LEIBSOHN， GIPHY

注意片子的细节。有时候我发现一些VC会像重视内容一样关注细节（片子页码、字体等）。

——LIZ WESSEL， WAY UP

Deck就像产品一样。它应该是迭代式的、用户驱动的并且通过反馈变得更好的。

——DAVE VASEN， BRIGHTWHEEL